制造熊本熊
被稱為“熊本熊之父”的水野學(xué)先生每天會接到世界各地的設(shè)計(jì)邀約。拒絕一連串的中國企業(yè)后，他接受了荔枝APP的委托，設(shè)計(jì)了以機(jī)器人為原型的吉祥物Teki。1月10日，他帶著Teki第一次來到北京。發(fā)布會上，水野學(xué)出場，循例掌聲雷動——此前，他曾受邀到上海、深圳介紹自己的設(shè)計(jì)理念，對他名字感到陌生的人，看到“熊本熊之父”五字會恍然大悟，原來是他。
熊本熊官方中文名叫酷MA萌，英文名 KUMAMON，來自熊本縣，人們常以熊本熊指代。以它為主角的系列表情包流行于微博、微信等社交軟件。熊本熊表情呆萌，兩頰鮮紅醒目，雙目圓瞪，耳朵小巧立在頭上，嘴巴時常放空般張開，身形如桶，行動笨拙。但它性格機(jī)靈帶“賤”，與憨厚的觀感形成極大反差。
據(jù)熊本當(dāng)?shù)氐娜毡俱y行計(jì)算，這只在Twitter上擁有超過76.5萬粉絲的胖熊，在2011年11月至2013年10月間產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣)。日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示，2013年熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首, 超過麥當(dāng)勞叔叔和不二家糖果的Peko。水野學(xué)聯(lián)合熊本縣成功推廣了熊本熊的形象?，F(xiàn)在，熊本熊是熊本縣的城市吉祥物，更成為日本整個國家的代表性吉祥物。
2011年，貫通九州的新干線全線開通，作為新干線沿線一個以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)，熊本縣政府希望借此機(jī)會進(jìn)行視覺創(chuàng)造，吸引旅客在熊本站下車觀光旅行。他們找來作家小山薰堂，小山薰堂又找到水野學(xué)，二人計(jì)劃以“熊本驚喜”為概念制作LOGO。水野學(xué)又提出制作名為KUMAMON的吉祥物，結(jié)合“熊本”（KUMAMOTO）和熊本方言“人”（MON）的發(fā)音，意為“熊本人”，由水野學(xué)的公司Good Design Company設(shè)計(jì)。
熊本熊的設(shè)計(jì)是水野學(xué)設(shè)計(jì)理念的典型代表。水野學(xué)主張，“創(chuàng)新不是從無到有，而是本來有這個東西，怎么樣想辦法讓它生出新的產(chǎn)品?！毙鼙拘艿拿總€設(shè)計(jì)元素都源于日常。
日本的群馬縣、鹿兒島縣和熊本縣名稱里都含有動物，但只有熊本縣的熊在日語中的讀音和動物的熊讀音相同。水野學(xué)因此將吉祥物的原型設(shè)定為熊。熊本縣內(nèi)最有名的景點(diǎn)熊本城是黑色，熊本熊也選擇黑色為主色調(diào)。熊本地處九州，在日本人的固有印象里，九州男子體格健壯，熊本熊的體形也設(shè)計(jì)成了“萌化的健壯”。大概十年前，一位漫畫家朋友告訴水野學(xué)，吉祥物臉上有兩塊紅色，小孩就會特別喜歡。皮卡丘、面包超人、賣萌狀態(tài)的哆啦A夢都是臉上帶紅，熊本熊也有了兩塊紅色臉頰，也蘊(yùn)含了熊本縣“火之國”的稱號。熊本熊的每次揮手等動作也經(jīng)過設(shè)計(jì)，最知名的“捂嘴”動作令人感到十分可愛，手抬高到多少度、嘴遮多少都在精確的計(jì)劃內(nèi)。經(jīng)常使用的抬腳動作，則來自卡通前輩米老鼠。
水野學(xué)建議將熊本熊的肖像使用權(quán)免費(fèi)開放，不收錢的熊本熊形象激發(fā)了廣大商戶的熱情。日本的指示牌、自動販賣機(jī)、出租車車身、各種零食包裝上都出現(xiàn)了它的身影。在2013年，有16393件商品使用了它的形象。政府也參與借勢宣傳熊本熊?？h知事浦島郁夫任命熊本熊為營業(yè)部長兼幸福部長，理由是“振興地方經(jīng)濟(jì)”。熊本熊不僅擁有自己的辦公室，還開了專屬的咖啡屋和旅館。同時，熊本熊的官方微博早早上線與粉絲互動。政府還策劃“失蹤事件”、“尋腮紅啟事”等公關(guān)活動以引起人們的關(guān)注。
在日本，47個都道府縣幾乎都有擬人化的吉祥物。據(jù)2016年的統(tǒng)計(jì)，日本每個都道府縣吉祥物的平均數(shù)量達(dá)到18.8種，從2011年到2015年地方吉祥物大賽報名數(shù)從不足 500種上升到1707種，雖然2016年在政府的控制和引導(dǎo)下，報名數(shù)量下降為1421種，但仍然龐大，僅大阪府就有45種吉祥物。高度擬人化使熊本熊區(qū)別于其他吉祥物，成為當(dāng)下最有人類特點(diǎn)的大IP。水野學(xué)和熊本縣政府共同努力，通過各種資源和營銷手段，把熊本熊推到日本吉祥物人氣第一。
水野學(xué)信奉作品“不要融入設(shè)計(jì)師的個性”，而要“讓產(chǎn)品成為更好的東西”。無論是熊本熊還是新的吉祥物Teki，都沒有水野學(xué)的個人色彩。小時候爺爺從事和服修補(bǔ)行業(yè)，每天盯著細(xì)密的和服專注工作，他早早學(xué)會爺爺匠人般的工作態(tài)度，自己的工作內(nèi)容本質(zhì)上也更像“修補(bǔ)”和“改良”。這么一想，設(shè)計(jì)師是只要努力、不要天賦的，他曾為了設(shè)計(jì)五天五夜沒合眼。家中常備45件以上的同款白襯衫，只為省下穿搭時間，專注工作。在他看來，那么多設(shè)計(jì)師沒有他有名，主要是因?yàn)椤八麄儾粔蚺Α薄＿B外界眼里設(shè)計(jì)師極其重要的品質(zhì)——品位，都是通過努力培養(yǎng)的，“品位是從努力進(jìn)行知識積累質(zhì)變而來。世界上有好喝的酒和不好喝的酒、有有名的酒和不有名的酒，但不是說有名的酒全部都是好喝的。你能從中選出好喝的，這就是品位。但要做到這一點(diǎn)，你需要了解了所有酒，這就是要努力的地方?！?/p>
雖被稱為“熊本熊之父”，水野學(xué)更愛說自己是“熊本熊的媽媽”，“日本有一句話，養(yǎng)育孩子的父母比生育他的父母更重要，我只負(fù)責(zé)把這個孩子生下來，剩下的工作就是養(yǎng)父母的事了。熊本熊一開始像嬰兒一樣，它的性格是很多熱愛它的粉絲賦予的，這也是熊本熊如此受歡迎的原因。熊本熊介于吉祥物和熊本縣的守護(hù)者這樣一個位置，它當(dāng)時發(fā)揮的很大作用是給人們一種心理支持。從這個角度講，今天熊本熊經(jīng)由大家的想法慢慢形成。”這位“媽媽”在面對“熊本熊好像沒有九州男兒的健壯而是單純的胖啊”之類的問題時，比了一個噓的姿勢回應(yīng)，“不能當(dāng)著熊本熊的面說哦，不然它要生氣的?！?/p>
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“設(shè)計(jì)無需天賦”
人物周刊：你在著作《創(chuàng)意粘合劑》里說，從來沒有創(chuàng)造想法，只是把碎片粘合在一起。從什么時候開始有這個想法并走向成熟？
水野學(xué)：經(jīng)常被問怎么有這個想法，我也會想這個問題。這也不是什么特別難或了不起的事。比方說做飯，有A食材和B食材，就能做成美食。英語里有innovation這個單詞，不知道中國人對創(chuàng)新怎么考慮，日本人創(chuàng)新的想法是從無到有、從0到1這樣一個過程，而歐美人認(rèn)為本來有這個東西，怎么樣想辦法讓它生出新的東西。我的想法是偏歐美的。
人物周刊：所以在你看來設(shè)計(jì)比較重要的一點(diǎn)是把A和B結(jié)合在一起的能力？
水野學(xué)：是的。設(shè)計(jì)能力不是遺傳的，但記憶力是。記住A和B，從記憶中抽取出來再組合到一起，這是最重要的。熊本熊便是如此。以新的吉祥物Teki為例，它胸前的擴(kuò)音口用于表現(xiàn)聲音屬性，通體灰色來源于荔枝APP最初產(chǎn)品界面的顏色。我設(shè)計(jì)用的元素都擺在桌面，大家都能看到，我只抽取我需要的部分。
人物周刊：平時在生活中，哪些細(xì)節(jié)或者碎片會被你納入設(shè)計(jì)列表？
水野學(xué)：很小的一個種子。好奇心，很重要的一點(diǎn)是保持好奇心。比方說現(xiàn)在這張桌子上，陽光照過我的杯子，射出兩道小彩虹，我現(xiàn)在不知道這兩個彩虹能發(fā)揮什么作用，但我已經(jīng)把它記在腦子里?？赡芤院笪艺谂膹V告或創(chuàng)作，會想到這個東西跟它非常符合，就創(chuàng)造了二者的聯(lián)結(jié)。小孩子對很多事物都特別好奇，給他一個樹枝，就能做一把劍或一支筆。我也跟小孩差不多，對很多東西都很好奇。
人物周刊：好奇會隨著年齡增長慢慢減弱，你有這樣的困擾嗎？
水野學(xué)：你剛問設(shè)計(jì)需要什么天賦，我說沒有?，F(xiàn)在想想，保持好奇心可能是一個天賦，我有這個天賦。此外，旅行是個很好的方式。保持好奇心就是保持一種興趣，就像旅行，要查地圖等各種信息，慢慢有了興趣。好奇心有一個基礎(chǔ)是調(diào)查，查閱各種資料，慢慢產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生好奇。
人物周刊：陌生變成熟悉以后，會厭倦嗎？
水野學(xué)：我是一個很容易厭倦的人。所以我會每天做不同的工作，比如給荔枝設(shè)計(jì)logo，比如設(shè)計(jì)火車，以此保持自己的新鮮感。
人物周刊：有沒有新鮮感消失的時候？
水野學(xué)：對工作沒有特別的厭倦感，對員工很頭疼。作品不會背叛我，但有時候會被人傷害。跟員工就會有一些交代，要像作品一樣不要背叛我。
人物周刊：你設(shè)計(jì)的作品很多，范圍也很廣，有偏好的領(lǐng)域嗎？
水野學(xué)：現(xiàn)在全世界面臨的難題是設(shè)計(jì)師不足。我自己并沒有特別喜歡或者特別討厭的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。
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“50年以后，客觀判斷很可能成為主流”
人物周刊：你的書里多次提到“客觀判斷”，這是你眼中設(shè)計(jì)師最重要的部分嗎？如果不是，那什么是最重要的？
水野學(xué)：很重要的因素很多。作為設(shè)計(jì)師如果只考慮自己的喜惡肯定無法很好地完成工作，從這個角度出發(fā)，客觀地去考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感與實(shí)用性是很重要的因素。
人物周刊：我們覺得設(shè)計(jì)是偏主觀的事情。
水野學(xué)：可能是大家對設(shè)計(jì)師這個行業(yè)有一些誤解，但這樣認(rèn)為也是可以的。不過，在我看來，設(shè)計(jì)作品不應(yīng)該把主觀因素考慮到里面。當(dāng)然，我的意見是很少數(shù)派的意見。
人物周刊：“客觀判斷”很重要是少數(shù)派意見？
水野學(xué)：現(xiàn)在是，但50年后，“客觀判斷”很可能成為主流。
人物周刊：你會覺得自己想法是超前的？
水野學(xué)：是的。
人物周刊：你很強(qiáng)調(diào)“大義”，你口中的“大義”是什么？如何落實(shí)在具體的作品中？
水野學(xué)：我出售我的想法、設(shè)計(jì)、獲得收益，通過這樣的行為賺錢是理所當(dāng)然的事，我是為了賺錢做這件事，但不會隨便應(yīng)付。很極端的一個例子，小偷很需要金錢，他去偷別人的錢。這作為一個行動準(zhǔn)則，應(yīng)該包含法律的約束，在法律之外，還有道德判斷。不管是企業(yè)也好個人也好，要有道德方面的考慮，才能成為成功的企業(yè)和人。只是想著賺錢，沒有這個大義，就是不可取的。
人物周刊：所以你的大義不是某種設(shè)計(jì)理念，而是價值判斷——我做的事合乎法律和道德要求。
水野學(xué)：對，“大義”是所有行動的基石。
人物周刊：你在設(shè)計(jì)中堅(jiān)持怎樣的理念？
水野學(xué)：我的公司叫Good Design Company，所以我的設(shè)計(jì)就是要“好”。好不是單純的好看，或只是作為一個裝飾物。比方說這張桌子的設(shè)計(jì)，拐角處很尖，你可能覺得很好看，但其實(shí)小孩容易碰到受傷，這就不是一個好的設(shè)計(jì)。所以在這方面大家有一個誤解，設(shè)計(jì)只是讓它好看。比起好看來說，要各個方面更完美。
人物周刊：面面俱到可能就沒有特色？設(shè)計(jì)師是不是還應(yīng)該有自己的風(fēng)格，如果都顧慮到可能會削弱個人風(fēng)格。
水野學(xué)：這也是一個誤解。設(shè)計(jì)有兩部分，一個是實(shí)用性設(shè)計(jì)，一個是外觀設(shè)計(jì)。一個瓶子容易拿，容易擰開，容易喝，這是實(shí)用性設(shè)計(jì);瓶子上寫的字、瓶蓋顏色這類是外觀設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是功能和外觀的結(jié)合。比方說飛機(jī)，設(shè)計(jì)要包括能飛，而且乘客看到了想坐這個飛機(jī)，兩者結(jié)合。這個地方?jīng)]有把個性融入到里面。我們給大家推廣的不是個人的想法，不是我們的個性，而是設(shè)計(jì)。
人物周刊：什么樣的設(shè)計(jì)上會融入個性？
水野學(xué)：我不想把我的個性融入到設(shè)計(jì)作品中。我的工作和醫(yī)生一樣，有不好的地方去幫忙修補(bǔ)，讓它變得更好，這不需要我的個性。
人物周刊：所以你作為設(shè)計(jì)師，沒想過要濃烈的個人風(fēng)格，只是想把東西變得更好，這樣一個理念？
水野學(xué)：把個性融入到作品中這是30年前的想法。如果要融入自己的個性，不是一個好的設(shè)計(jì)師。
人物周刊：設(shè)計(jì)師的作品不需要有自己的個性？
水野學(xué)：這么說的話，是的。
（參考資料：《品位，從知識開始》《靈感從而而來》《創(chuàng)意黏合劑》《Good Design Company水野學(xué)》，感謝范琛在采訪中提供幫助）
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水野學(xué)
日本知名設(shè)計(jì)師，日本70后知名設(shè)計(jì)師的杰出代表，1972年生于日本東京，1996年畢業(yè)于多摩美術(shù)大學(xué)設(shè)計(jì)科，曾任職于Pablo Production，及日本著名設(shè)計(jì)公司Draft，1999年創(chuàng)建“Good Design Company”。水野學(xué)活躍在廣告、圖像、電視廣告、店鋪開發(fā)、空間展示、商品開發(fā)、創(chuàng)建品牌、企業(yè)管理咨詢等眾多領(lǐng)域。主要作品有ANA「travel smap」，KIRIN「903」，Rahmens，Adidas等。水野學(xué)榮獲的獎項(xiàng)包括：日本平面設(shè)計(jì)師協(xié)會（JAGDA）新人獎、One Show Gold、London International Award銀獎、東京ADC、東京TDC、紐約ADC Awards、克里奧廣告獎等。因設(shè)計(jì)了走紅全球的熊本熊，水野學(xué)近年最為人熟知的身份是“熊本熊之父”。
