波瀾不驚的直播行業(yè)終于在寒冬里迎來(lái)了新年第一股吹皺水面的“暖風(fēng)”。多么熟悉的廝殺味道，這或許是這些經(jīng)過(guò)近身肉搏、沖出泥沼卻又在風(fēng)口過(guò)去后歸于平靜的行業(yè)大佬們盼望已久的大戰(zhàn)，久違的流量，久違的話題熱度，在新年的前兩周合力打造出一臺(tái)花式狂歡。
這一切源于一個(gè)并不新穎的點(diǎn)子——在線答題。游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單，相比于大眾熟悉的電視類答題節(jié)目——“開心辭典”、“一站到底”，其最大的特點(diǎn)就是“在線”，參與門檻僅僅是用手機(jī)下載一個(gè)APP。每日定時(shí)舉行，題目往往在十二題左右，分布在科技、影視、歷史、地理、文學(xué)、娛樂(lè)等領(lǐng)域，每道題必須在10秒內(nèi)作答，答錯(cuò)或超時(shí)未答會(huì)被淘汰，用邀請(qǐng)碼成功邀請(qǐng)朋友參與，可以獲得“復(fù)活卡”，所有題目答對(duì)即可參與分享獎(jiǎng)金，單期獎(jiǎng)金數(shù)額在萬(wàn)元到百萬(wàn)元之間。
雖然關(guān)于誰(shuí)是國(guó)內(nèi)首個(gè)引入這一想法的人，各家說(shuō)法不一。但比較明確的是，從官微信息上看，最早上線的相關(guān)產(chǎn)品是由直播平臺(tái)映客推出的“芝士超人”和由原“節(jié)操精選”團(tuán)隊(duì)推出的“沖頂大會(huì)”，二者均在去年年底就啟動(dòng)了宣傳，但彼時(shí)并未掀起太大波瀾，在線人數(shù)也寥寥。
直到1月3日，王思聰?shù)囊粭l微博，一下子將“直播答題分獎(jiǎng)金”這種形式帶入了公眾視線。那天是王思聰30歲生日，他先是在早上發(fā)布了一條回應(yīng)當(dāng)時(shí)娛樂(lè)圈熱門八卦的微博，聚集了足夠的關(guān)注，到了下午6點(diǎn)多，他便順勢(shì)推出了自己參與的項(xiàng)目“沖頂大會(huì)”，配文中他寫道，“每天我都發(fā)獎(jiǎng)金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬(wàn)?！庇邢⒎Q，“當(dāng)天晚上9點(diǎn)的這場(chǎng)答題游戲吸引了超過(guò)25萬(wàn)人參加，并因人數(shù)過(guò)多而出現(xiàn)宕機(jī)。最后有1929人平分了10萬(wàn)元獎(jiǎng)金，每人獲得51.84元?！?/p>
隨后，便是幾大直播或有相關(guān)業(yè)務(wù)平臺(tái)方的迅速跟進(jìn)，各家都宣稱自己早有“策劃”，擇機(jī)而動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3日當(dāng)天，今日頭條就跟進(jìn)上線“百萬(wàn)英雄”；5日，花椒直播推出“百萬(wàn)贏家”；10日，一直播推出“黃金十秒”，更多平臺(tái)的上線計(jì)劃也不斷流出。
獎(jiǎng)金數(shù)額成為第一輪拉動(dòng)注意力最簡(jiǎn)單粗暴的催化劑。1月5日，“百萬(wàn)英雄”率先將當(dāng)晚獎(jiǎng)金提升到100萬(wàn)；“芝士超人”的獎(jiǎng)金隨之而動(dòng)，拉升到101萬(wàn)；而“百萬(wàn)贏家”則在次日將獎(jiǎng)金加碼到102萬(wàn)。
王思聰在朋友圈里這樣定義這場(chǎng)“軍費(fèi)競(jìng)跑”，“2018年的第一周總結(jié)：王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣?！彪S后周鴻祎（花椒直播）和奉佑生（映客直播）均“默契”地第一時(shí)間回應(yīng)，并把這條截圖作為宣傳素材，開始隔空造勢(shì)。
然而，無(wú)論國(guó)內(nèi)誰(shuí)是第一人，都不得不承認(rèn)，所謂“2018年第一個(gè)風(fēng)口”背后，是又一次反應(yīng)迅速的“C2C”（copy to china），其基本模式都是拷貝自美國(guó)知識(shí)競(jìng)答應(yīng)用“HQ Trivia”?！癏Q Trivia”是一款2017年8月在美國(guó)上線的直播競(jìng)答應(yīng)用，由曾經(jīng)的“短視頻社交鼻祖”Vine（2012年被Twitter收購(gòu)，2016年10月停止服務(wù)）的聯(lián)合創(chuàng)始人Rus Yusupov和Colin Kroll共同開發(fā)，每日兩場(chǎng)，每場(chǎng)15分鐘。
據(jù)美媒報(bào)道，HQ Trivia在去年12月首次將獎(jiǎng)金數(shù)額提升到一萬(wàn)美金的當(dāng)天，就創(chuàng)下了40萬(wàn)人同時(shí)在線的紀(jì)錄，而從去年年底開放了安卓版本后，該游戲平臺(tái)的熱度繼續(xù)上漲，在美國(guó)時(shí)間1月7日成功越過(guò)了日活躍用戶的百萬(wàn)大關(guān)。從1月16日的數(shù)據(jù)來(lái)看, HQ Trivia位列蘋果 App Store總榜（免費(fèi)）第16位，游戲類（免費(fèi)）排行榜第5位。
雖然這些國(guó)內(nèi)的學(xué)習(xí)者在起名字方面花樣百出，但是頁(yè)面的設(shè)計(jì)大多模仿了HQ Trivia，尤其是率先推出的“沖頂大會(huì)”，最初的版本從用戶界面到流程，甚至在主體色調(diào)、轉(zhuǎn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)上，基本符合“像素級(jí)模仿”的描述。
然而，模仿的低門檻也讓國(guó)內(nèi)這些已經(jīng)入局的玩家們不得不在運(yùn)營(yíng)上“各顯神通”，提高獎(jiǎng)金額度、增加每日?qǐng)龃?、拉明星助?zhàn)、變更答題互動(dòng)模式等方法以“日更”的速度被賦予到這個(gè)原本簡(jiǎn)單的模式上，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在提升整體奔跑速度的同時(shí)，也激發(fā)了更為激進(jìn)的策略，以期在紅利爆發(fā)期搶奪更多的用戶注意力。
相比誕生六個(gè)月的HQ Trivia的獎(jiǎng)金主要來(lái)自其投資機(jī)構(gòu)光速創(chuàng)投“數(shù)百萬(wàn)美元”的首輪融資，國(guó)內(nèi)上線短短幾天的答題平臺(tái)就出現(xiàn)了“第一個(gè)億級(jí)廣告主”?！把獞?zhàn)到底”、“閃電場(chǎng)”、“媒體專場(chǎng)”、“關(guān)聯(lián)親友團(tuán)”、“快問(wèn)快答”等噱頭層出不窮。效果顯著，根據(jù)各家公布的數(shù)據(jù)，同時(shí)在線用戶數(shù)從單場(chǎng)破十萬(wàn)到單場(chǎng)破百萬(wàn)，僅僅用了兩周。
不過(guò)，雖然玩法思路類似，但不同玩家寄望從風(fēng)口獲取的東西卻存在差異。
對(duì)于沖頂大會(huì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人陳樺原本的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是“節(jié)操精選”，2014年她對(duì)項(xiàng)目的定位是“專注于做90后娛樂(lè)中心和入口”，如今官網(wǎng)上的宣傳語(yǔ)是“90后新生代娛樂(lè)社交入口”。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)“天眼查”上的信息，背后的北京愛(ài)聲聲科技有限公司從2012年的天使輪和2014年的A輪后，融資信息再無(wú)更新。對(duì)于陳樺來(lái)說(shuō)，“沖頂大會(huì)”這樣的“易爆”產(chǎn)品或許才是足以讓資本重燃興奮的“新生代”，同時(shí)也是能更好支撐其連續(xù)兩年（2015/2016）蟬聯(lián)“《福布斯》中國(guó)區(qū)、亞洲區(qū)‘30位30歲以下商業(yè)領(lǐng)袖’”稱號(hào)的新籌碼。
而參與其中的另一方則是今日頭條，今日頭條旗下的全系產(chǎn)品均開放了“百萬(wàn)英雄”入口，包括短視頻產(chǎn)品“火山小視頻”“西瓜視頻”“抖音視頻”、問(wèn)答社區(qū)“悟空問(wèn)答”、搞笑娛樂(lè)社區(qū)“內(nèi)涵段子”等。一方面全平臺(tái)給“爆款”引流造勢(shì)，另一方面因?yàn)楦髌脚_(tái)入口注冊(cè)答題的賬號(hào)相互獨(dú)立，實(shí)際上可以引導(dǎo)為了得到“復(fù)活卡”的玩家接觸更多的頭條系產(chǎn)品。同時(shí)，平臺(tái)一方面宣稱百萬(wàn)英雄的題目會(huì)來(lái)自微頭條的官方賬號(hào)以及悟空問(wèn)答上，吸引用戶深度體驗(yàn)拳頭產(chǎn)品，另一方面百萬(wàn)英雄的題目也會(huì)直接為產(chǎn)品線做植入廣告。雖然對(duì)媒體口徑，頭條僅僅是想把這個(gè)包裝成“回饋用戶，結(jié)合平臺(tái)的特點(diǎn)，在歲末年初推出的游戲”，“用戶通過(guò)在線答題贏取獎(jiǎng)品，并無(wú)其他商業(yè)目的”，但無(wú)論是借機(jī)高性價(jià)比地吸粉，還是讓用戶更快了解內(nèi)部產(chǎn)品線、整合營(yíng)銷，對(duì)頭條來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)不容錯(cuò)失的好戲。
對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，目的則更為直接，這是一個(gè)挽回直播行業(yè)從2016年第四季度就開始走低的趨勢(shì)的機(jī)會(huì)?！爸辈ゴ痤}”用相同的推廣成本在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的注意力，也帶來(lái)了更多的商業(yè)想象空間。在1月12日由花椒直播舉辦的“我是百萬(wàn)贏家”的發(fā)布會(huì)上，作為“廣告主”的京東CMO徐雷就指出，“對(duì)京東而言，純秀場(chǎng)類直播不適合廣告投放，加入直播答題互動(dòng)后，仿佛才找到合作契機(jī)?！彼堰@門生意定義為“花小錢辦大事”，“花了103萬(wàn)，吸引了四百萬(wàn)人觀看和答題?！?/p>
以知識(shí)為名，這劑腎上腺素會(huì)持續(xù)多久？
這似乎又是一個(gè)“以知識(shí)之名”推動(dòng)的商業(yè)模式。
看起來(lái)，能拿到獎(jiǎng)金，是因?yàn)槟愕闹R(shí)儲(chǔ)存量得到認(rèn)可而獲得獎(jiǎng)勵(lì)；拿不到獎(jiǎng)金，在很短的時(shí)間內(nèi)你也能學(xué)到一些新的知識(shí)點(diǎn)，還可能因?yàn)榈乖谶@道題下，而對(duì)此記憶深刻。從用戶的角度，可以得到知識(shí)和獎(jiǎng)金；從平臺(tái)角度，可以獲得高性價(jià)比的流量、估值拉升、商業(yè)想象空間；從贊助方角度，這是一次“花小錢辦大事”的有效營(yíng)銷，還能在新鮮期刷個(gè)大寫的存在，似乎是一個(gè)“多贏”的局面，但問(wèn)題的關(guān)鍵是這樣的模式如何能夠持續(xù)？
和之前面臨同樣局面的直播行業(yè)一樣，問(wèn)題的本質(zhì)還是如何留下用戶，如何保證活躍率，用戶是否有足夠的動(dòng)力持續(xù)參與進(jìn)來(lái)。
從目前的答題產(chǎn)品來(lái)看，內(nèi)容大多是包羅萬(wàn)象的題目，題庫(kù)之間的差異并不明顯，答題交互體驗(yàn)基本相同，串場(chǎng)主播也大多綁定既有的主播資源或采用名人明星策略，這是從直播大戰(zhàn)中突圍的幾家熟悉的套路，除此之外，能形成差異的主要在答題模式和獎(jiǎng)金數(shù)額上。但從用戶角度來(lái)看，產(chǎn)品再?gòu)?fù)雜，依然是結(jié)果導(dǎo)向，能否獲得足夠的刺激。
雖然在廣告主進(jìn)駐后，獎(jiǎng)金數(shù)額在不斷提升，但因?yàn)轭}目設(shè)置的廣度和偏度的問(wèn)題，很多人能獲得獎(jiǎng)金往往是靠“復(fù)活卡”，即早期為了鼓勵(lì)用戶自傳播拉新的設(shè)置，但擴(kuò)散到了一定的范圍，增量放緩，失去了“復(fù)活卡”護(hù)體的用戶再也無(wú)法在耗費(fèi)數(shù)十分鐘的時(shí)間后獲得幾元到幾十元的“午飯錢”，那么支撐他們繼續(xù)留在平臺(tái)的刺激點(diǎn)在哪里？
組團(tuán)答題的模式或許是一種新的社交刺激的方法，但當(dāng)新鮮感過(guò)去后，變成一個(gè)沒(méi)有“曬”的價(jià)值的行動(dòng)后，這并非一條持久化的道路；而所謂的谷歌眼鏡、搜索工具、網(wǎng)購(gòu)復(fù)活卡等“開黑”方法，即便不考慮對(duì)規(guī)則的破壞，一旦毫無(wú)門檻則毫無(wú)意義，而一旦門檻過(guò)高，無(wú)論是在需要依靠工具的難度，還是耗財(cái)耗力的角度，都會(huì)因?yàn)榈托詢r(jià)比而無(wú)法繼續(xù)。而當(dāng)目的性越來(lái)越強(qiáng)時(shí)，這件事情離開始的初衷也會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。
當(dāng)用戶在紅利期和新奇期退卻之后，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這還會(huì)是一項(xiàng)“花小錢辦大事”的生意么？要知道，在注意力碎片化的時(shí)代，用戶的注意力越來(lái)越難以凝聚。以最新的花椒活動(dòng)為例?！栋偃f(wàn)贏家》在11日晚的京東專場(chǎng)推出“血戰(zhàn)到底”模式，所有參與者一路拼殺直至決出唯一獲勝者，冠軍獨(dú)攬103萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)，最終一位96年的女生獲得“戰(zhàn)神”稱號(hào)，獨(dú)享103萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)，但即便這樣的故事也并未掀起太大的水花。
畢竟，相比早年間“貧民窟百萬(wàn)富翁”同樣歷經(jīng)數(shù)題贏得百萬(wàn)大獎(jiǎng)的故事，十年過(guò)去了，雖然線上的模式降低了參與的門檻，增加了互動(dòng)的體驗(yàn)，但線上答題畢竟有太多的過(guò)程藏于“屏幕之后”，讓一切參與帶來(lái)的刺激在放下手機(jī)的一瞬都因?yàn)槟菍犹摂M的磨砂玻璃而打折。加上屢遭詬病的“數(shù)據(jù)造假”疑云，自家上“外掛”然后撤下的鬧劇，以及過(guò)早的商業(yè)化和冠名，都可能讓答題這件事本身變得頗為“油膩”。
對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，碎片時(shí)間如何消磨實(shí)際上是一次選擇，如何以你認(rèn)為最有意義的方式打發(fā)無(wú)聊。直播答題的“意義”背后是獲得錢或者知識(shí)，當(dāng)然最好是知識(shí)優(yōu)越感和拿錢滿足感的雙豐收。所以到最后，當(dāng)一切退散，這可能還是那個(gè)為無(wú)聊時(shí)間標(biāo)價(jià)的老故事。而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，帶流量就像帶貨，最終還是得看貨的質(zhì)量，一錘子買賣終究無(wú)法持續(xù)，最終的戰(zhàn)爭(zhēng)還是會(huì)回歸主場(chǎng)。依然是那句老話，大潮退去，才知道誰(shuí)在裸泳。
當(dāng)然，圍繞產(chǎn)品的迭代和打磨還在繼續(xù)，畢竟這還是一個(gè)誕生僅僅兩周的“風(fēng)口”，未來(lái)如何發(fā)揮創(chuàng)造，增加差異化，豐富事情本身的價(jià)值衍生，還得看局內(nèi)的玩家們接下來(lái)的選擇。
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