“內(nèi)容的時(shí)代到了?！彬v訊公司副總裁林松濤說(shuō)。從今年3月開(kāi)始，騰訊將優(yōu)質(zhì)資源向內(nèi)容平臺(tái)傾斜，作為這場(chǎng)內(nèi)容戰(zhàn)役的主角，騰訊企鵝號(hào)已經(jīng)被委以重任，它將成為騰訊征戰(zhàn)內(nèi)容市場(chǎng)的排頭兵。
11月8日，在成都舉行的2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊公司首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕更是宣布，明年將向企鵝號(hào)投入100億元人民幣，來(lái)扶持和幫助企鵝號(hào)內(nèi)容生態(tài)能夠完成新的升級(jí)。騰訊作為頭部平臺(tái)的一個(gè)窗口，它的舉措可以看出整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)將由此發(fā)生新的變化。當(dāng)然，游戲規(guī)則也變了。
商業(yè)價(jià)值與內(nèi)容繁榮
內(nèi)容市場(chǎng)的火熱源自其背后的商業(yè)價(jià)值。主投過(guò)B站、羅輯思維、開(kāi)心麻花、新世相、皮皮魯?shù)绕脚_(tái)型公司和內(nèi)容生產(chǎn)者的葉春燕，現(xiàn)為正心谷創(chuàng)新資本合伙人，她看到的巨大商業(yè)價(jià)值首先來(lái)源于“比較大的結(jié)構(gòu)性變化”，大的結(jié)構(gòu)性變化來(lái)源于經(jīng)濟(jì)、人口和科技的變化，其中，“科技的因素體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的改造”，“垂直內(nèi)容能夠興起的很大一部分原因是跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)改變了垂直內(nèi)容價(jià)值的放大周期和速度。”
商業(yè)價(jià)值帶來(lái)了整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮。粗略統(tǒng)計(jì)，2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到3820億元，與日韓相當(dāng)，預(yù)計(jì)到2020年將超過(guò)日韓，成為全球第二。
更重要的是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，流量就是生命，而內(nèi)容能天然地帶來(lái)流量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)后期，新的社交平臺(tái)很難涌現(xiàn)，工具用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸，電商類交易性平臺(tái)獲客也越來(lái)越難，內(nèi)容就成為互聯(lián)網(wǎng)獲客和增加粘性很重要的一個(gè)點(diǎn)。”葉春燕的判斷與林松濤一致。林松濤認(rèn)為，“內(nèi)容可以連接一切，‘內(nèi)容+’或像‘互聯(lián)網(wǎng)+’一樣成為流行概念。”
“內(nèi)容+”背后的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告已達(dá)百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，今日頭條、百度都已在這個(gè)市場(chǎng)里掘到黃金。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，百度信息流業(yè)務(wù)以Q3業(yè)績(jī)?yōu)榛鶞?zhǔn)的年化收入超過(guò)10億美元，而今日頭條創(chuàng)始人張一鳴更是放言到2020年收入超100億美元。
百度、阿里、騰訊、今日頭條都在投入重金，卡位內(nèi)容市場(chǎng)。不久前，百度正式發(fā)布熊掌號(hào)，與百度百家號(hào)構(gòu)成內(nèi)容市場(chǎng)雙引擎；今年，阿里巴巴將原UC訂閱號(hào)、優(yōu)酷自頻道賬號(hào)統(tǒng)一升級(jí)為大魚(yú)號(hào)，進(jìn)行平臺(tái)生態(tài)自建布局；騰訊也在今年成立以天天快報(bào)為核心的興趣閱讀產(chǎn)品部。
“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊(cè)了同道大叔微博賬號(hào)，通過(guò)“大叔吐槽星座”系列漫畫(huà)走紅；2015年4月，蔡躍棟注冊(cè)了同道文化公司，并開(kāi)始開(kāi)發(fā)周邊衍生品
平臺(tái)升級(jí)內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)歷了前半場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)后，正在從無(wú)序走向有序。內(nèi)容生態(tài)圈秩序正在被重構(gòu)，特別是今年6月1日，隨著國(guó)新辦頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入有序化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，由此，對(duì)于平臺(tái)上分發(fā)傳播的內(nèi)容也相應(yīng)地提出有序的要求。
有序?yàn)閮?nèi)容帶來(lái)閱讀價(jià)值，資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)內(nèi)容的價(jià)值給予了肯定。11月7日，閱文集團(tuán)在香港IPO，騰訊通過(guò)全資附屬公司間接控制61.95%的股權(quán)，其成為閱文集團(tuán)上市最大的受益者。
這無(wú)疑提振了包括騰訊在內(nèi)的大小玩家們做大做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的信心。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)、掌閱、中文在線、百度文學(xué)及阿里文學(xué)是國(guó)內(nèi)五大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司，其中，閱文集團(tuán)以43.2%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)第一，其余四家分別為14.9%、6.6%、1.8%和1.4%。
閱文集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)平臺(tái)做大做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有一定的借鑒意義。在閱文集團(tuán)的產(chǎn)品中，QQ閱讀作為旗艦產(chǎn)品是統(tǒng)一的移動(dòng)內(nèi)容匯總地和分發(fā)平臺(tái)，同時(shí)，QQ瀏覽器、騰訊新聞、微信讀書(shū)是主要的分發(fā)通道。騰訊OMG事業(yè)群（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，Online Media Group）正在打造以企鵝號(hào)為內(nèi)容匯總地和分發(fā)平臺(tái)，多渠道一鍵分發(fā)。騰訊內(nèi)部也正在不停地整合資源、重新梳理規(guī)則、梳理政策。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是平臺(tái)型的打法。
馬化騰對(duì)于深耕內(nèi)容表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的關(guān)注，這也是騰訊內(nèi)容事業(yè)發(fā)展力爭(zhēng)頭牌的推動(dòng)力。10月25日，馬化騰在康奈爾科技學(xué)院演講時(shí)表示，騰訊未來(lái)的戰(zhàn)略是兩個(gè)詞：科技和文化。他認(rèn)為，無(wú)論AI和科技如何進(jìn)步，文化都是無(wú)法替代的。
11月6日， 馬化騰在2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)前發(fā)表的《給合作伙伴的一封信》中提到，“海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成‘大內(nèi)容’戰(zhàn)略。只有內(nèi)容足夠‘大’，才能匹配‘全用戶’需求。當(dāng)然‘大’并不僅僅指規(guī)模數(shù)量和品種類型多，更包括內(nèi)容生成土壤的肥沃、不同內(nèi)容間交融創(chuàng)新的活躍、內(nèi)容分發(fā)渠道的豐富等?！?/p>
隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)的到來(lái)，這些平臺(tái)將創(chuàng)造新的開(kāi)放內(nèi)容生態(tài)，以此承載“大內(nèi)容”。
賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)
在葉春燕的投資邏輯中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的著力點(diǎn)首先在平臺(tái)，然后是渠道，最后才是頭部?jī)?nèi)容。而其中，渠道更側(cè)重于匹配內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，頭部?jī)?nèi)容將更側(cè)重于“某一垂直、重度人群的內(nèi)容服務(wù)”。
投資羅輯思維是2015年，恰逢葉春燕說(shuō)的“結(jié)構(gòu)性變化”，整個(gè)微信公眾號(hào)生態(tài)崛起了，羅輯思維就是在此時(shí)脫穎而出，成為頭部?jī)?nèi)容之一。在投資人看來(lái)，羅輯思維與其他內(nèi)容不一樣在于，它在一開(kāi)始就抓住了某一類人的調(diào)性，然后深度服務(wù)他們。加上羅輯思維后來(lái)的電商平臺(tái)探索和“得到”，葉春燕更多從這個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)身上看到了驚喜，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程其實(shí)是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的不斷更新迭代。這是對(duì)過(guò)剩內(nèi)容的一個(gè)再排序和再變現(xiàn)。
“同道大叔”同樣是在2015年進(jìn)行正規(guī)化商業(yè)運(yùn)作的。此前，“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊(cè)了同道大叔微博賬號(hào)，通過(guò)“大叔吐槽星座”系列漫畫(huà)走紅；2015年4月，蔡躍棟注冊(cè)了同道文化公司，并開(kāi)始開(kāi)發(fā)周邊衍生品。
無(wú)論是對(duì)羅輯思維還是同道大叔來(lái)說(shuō)，目前都面臨一個(gè)更大的問(wèn)題，那就是怎么突破原有的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，不斷擴(kuò)大核心用戶的外延，形成一個(gè)更巨大的平臺(tái)。
同道大叔聯(lián)合創(chuàng)始人李晗說(shuō)，“實(shí)際上我們不僅僅是一個(gè)自媒體，我們把自己定位為一個(gè)內(nèi)容加基礎(chǔ)的IP公司。IP是有品牌效用的，是具有萬(wàn)物可連接性的?！痹诶铌系睦斫饫铮琁P可以使產(chǎn)品更有趣、更有場(chǎng)景感，比如電商，“就會(huì)形成一定的空間感，也有整體的感覺(jué)”，他具體到一些硬座營(yíng)銷上，“組成一個(gè)party，粉絲趴也好，能跟粉絲、商家做好互動(dòng)?！痹诶铌峡磥?lái)，這是做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，“內(nèi)容的價(jià)值在于可以給這些產(chǎn)品定標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
而對(duì)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，目前面臨的問(wèn)題是怎么把碎片化分散的內(nèi)容形成聚集優(yōu)勢(shì)。這需要更大的渠道和平臺(tái)加入這場(chǎng)狂歡。李晗說(shuō)，“現(xiàn)階段需要新的平臺(tái)，比如靠企業(yè)號(hào)來(lái)發(fā)力，一些平臺(tái)會(huì)給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)大量的流量，提供一些新的機(jī)會(huì)?！?/p>
騰訊的做法是產(chǎn)生渠道后進(jìn)行孵化＋資本驅(qū)動(dòng)。首先，通過(guò)城市合伙人、新媒體學(xué)院、眾創(chuàng)空間、高校等渠道，整合百億產(chǎn)業(yè)資源支持內(nèi)容創(chuàng)作者，完成對(duì)內(nèi)容從業(yè)者的孵化；其次，通過(guò)打通騰訊全產(chǎn)品線構(gòu)建全平臺(tái)分發(fā)體系，一點(diǎn)接入、全平臺(tái)分發(fā)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供百億流量支持，幫助內(nèi)容從業(yè)者成長(zhǎng)；第三，投入百億元資金，通過(guò)分成、IP孵化和專項(xiàng)投資，助力內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)騰飛，長(zhǎng)久發(fā)展。
“我們是內(nèi)容創(chuàng)作者、流量平臺(tái)和前端展示舞臺(tái)中間的連接器?！绷炙蓾f(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要進(jìn)行多渠道分發(fā)，“我們將來(lái)有更多的平臺(tái)，包括一些外部平臺(tái)，如果你一個(gè)一個(gè)平臺(tái)發(fā)布有很大的成本，對(duì)你來(lái)說(shuō)光賬號(hào)都要注冊(cè)多少個(gè)，這個(gè)很難做。讓這個(gè)事情更好更高效地一點(diǎn)接入，你可以在一個(gè)界面看到所有的東西?！?/p>
無(wú)疑，技術(shù)在內(nèi)容平臺(tái)上具有不容忽視的重要性。幾乎所有具有分發(fā)功能的平臺(tái)都在尋求通過(guò)技術(shù)使得分發(fā)更細(xì)致、更多元的設(shè)計(jì)，“在不同流量的場(chǎng)景、需求和內(nèi)容的匹配度上面，包括同一興趣里面的分級(jí)和內(nèi)容分級(jí)的匹配上，這些維度都是我們現(xiàn)在重點(diǎn)建設(shè)的事情?！绷炙蓾f(shuō)，目的只有一個(gè)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以更加精準(zhǔn)地創(chuàng)作，“可以每天看到你的內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)曝光的情況，用戶的屬性是什么樣的，感興趣的是什么樣的內(nèi)容?！?/p>
新的分發(fā)機(jī)制是要讓內(nèi)容更精準(zhǔn)高效地直達(dá)用戶，直接的結(jié)果是能夠增加內(nèi)容創(chuàng)作者的收益，從而使內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生良性循環(huán)。林松濤對(duì)結(jié)果的期待是所有設(shè)計(jì)的源頭，“未來(lái)讓你的內(nèi)容更好地觸達(dá)更合適你的用戶，并且是合理的曝光”，“因?yàn)檫@些會(huì)帶來(lái)你的收益，而且是各個(gè)平臺(tái)的收益匯總”。
讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賺到錢
“個(gè)性化推薦的形式是一種新的推出形式。它能根據(jù)用戶的喜好推薦用戶感興趣的內(nèi)容，而這個(gè)平臺(tái)需要大量的內(nèi)容源，需要各位編輯、達(dá)人等等，以及時(shí)輸出更多有趣的、個(gè)性化的內(nèi)容給平臺(tái)去做推廣，”李晗認(rèn)為“這是一個(gè)很大的前景”，但同時(shí)，“平臺(tái)的紅利減少了，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)需要尋找新的平臺(tái)和載體來(lái)做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。
有了高效精準(zhǔn)的分發(fā)機(jī)制和個(gè)性推薦，相應(yīng)地就需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行匹配，而吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入，關(guān)鍵是能否幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賺到錢?！百嶅X更難了，發(fā)放的商業(yè)廣告也好，商業(yè)的持續(xù)化，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者是有一定影響的。”李晗說(shuō)。
“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作不是說(shuō)他們做得不好，而是他們沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。今天很多內(nèi)容創(chuàng)作者因?yàn)闆](méi)有辦法有足夠的收入，沒(méi)有把內(nèi)容創(chuàng)作變成自己的事業(yè)，就沒(méi)有變成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者?！睘榱嗽黾觾?nèi)容創(chuàng)業(yè)者的收入，對(duì)于不同階段的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，林松濤有不同的想法，“頭部公司通過(guò)IP培育、專項(xiàng)投資等方式打通產(chǎn)業(yè)全鏈條，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化；對(duì)腰部公司尤其是其中的MCN公司，企鵝號(hào)將會(huì)整合騰訊線上線下資源，用好開(kāi)放平臺(tái)的流量、開(kāi)創(chuàng)空間和眾創(chuàng)空間的能力，分領(lǐng)域、地域?qū)@些腰部空間進(jìn)行扶持，幫助這些公司做大做強(qiáng)；長(zhǎng)尾公司，將提高分成規(guī)模，幫助這些長(zhǎng)尾公司或者比較小的創(chuàng)造者實(shí)現(xiàn)更好地商業(yè)回報(bào)。”
盜版是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的噩夢(mèng)，也是影響其收入的重要因素。“中國(guó)內(nèi)容的總曝光一點(diǎn)都不少，為什么內(nèi)容創(chuàng)作者只能拿到產(chǎn)業(yè)鏈總收入的10%，不是因?yàn)樗麄冎粦?yīng)該分10%，而是因?yàn)榇罅康膬?nèi)容曝光跟你們沒(méi)有關(guān)系。雖然是你的作品，被別人拿到別的地方，用戶看得也很開(kāi)心，你根本不知道。這才是中國(guó)內(nèi)容行業(yè)的現(xiàn)狀。包括我們跟很多MCN、頭部的CP聊，他們是很無(wú)助的，因?yàn)楹芏嗳嘶撕芏嘈难?、花了很多成本做出?lái)的動(dòng)作，直接被人搬運(yùn)。搬運(yùn)成為關(guān)鍵詞和主旋律的時(shí)候，是這個(gè)行業(yè)的悲哀?！绷炙蓾f(shuō)。
如果能夠建立起一個(gè)生態(tài)良好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，就可以專心于創(chuàng)作?！皟?yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的基礎(chǔ)。因?yàn)樽鳛橐詢?nèi)容輸出為主的平臺(tái)，內(nèi)容是基礎(chǔ)，內(nèi)容為王。我覺(jué)得還是需要仰仗一些平臺(tái)來(lái)給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一些支持吧?！崩铌险f(shuō)，這將確確實(shí)實(shí)是“新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”，也是“可以兌現(xiàn)的機(jī)會(huì)”。
