這個(gè)問(wèn)題提得很有深意，直指社會(huì)心理學(xué)認(rèn)知失調(diào)理論中的心血辯護(hù)（Effort Justification）效應(yīng)。
認(rèn)知失調(diào)其實(shí)是由既可獨(dú)立又可疊加的三部分組成的：
1.理由不充足（insufficient justification）
2.心血辯護(hù)（effort justification）
3.決策后失調(diào)（post-decisional dissonance）
“在一件事情上付出越多，對(duì)它的態(tài)度就會(huì)越喜歡”基本上就是心血辯護(hù)效應(yīng)第一次被科學(xué)驗(yàn)證時(shí)提出的假設(shè)，不信可以去看Aronson and Mills (1959)文章第一段。這位Elliot Aronson，師從20世紀(jì)最偉大的社會(huì)心理學(xué)家Leon Festinger，并將其認(rèn)知失調(diào)理論發(fā)揚(yáng)光大。其撰寫(xiě)的《社會(huì)心理學(xué)》教材也是眾多社會(huì)心理學(xué)教材中，公認(rèn)最多干貨、最有社會(huì)關(guān)懷的的一本。
我們先說(shuō)點(diǎn)輕松的吧？?
?比如前幾年聽(tīng)梁靜茹唱《問(wèn)》的這幾句歌詞，為什么很多人都有共鳴?
如果女人總是等到夜深?
無(wú)悔付出青春
她就會(huì)對(duì)你真
?又比如TA的教授偷偷傳授給我的秘訣：以后要想讓學(xué)生給你評(píng)分高，就請(qǐng)多布置作業(yè)。 這其中的原理是什么?
?再比如為什么邪教的內(nèi)部身份認(rèn)同感都超高？為了組織，赴湯蹈火、家破人亡，在所不惜？
舉個(gè)例子，如果此刻的你試圖加入某個(gè)職場(chǎng)圈子，是不是越難以加入，你就越珍惜？即使加入以后你發(fā)現(xiàn)那個(gè)圈子非常無(wú)聊，里面都是些自以為是的笨蛋。請(qǐng)問(wèn)此刻的你會(huì)覺(jué)得自己費(fèi)了老大力氣加入貴圈是個(gè)錯(cuò)誤的決定嗎？
此時(shí)的你經(jīng)歷的就是認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)行為（花大力氣才被認(rèn)可加入貴圈）和態(tài)度（這圈子也太廢了）產(chǎn)生了沖突的時(shí)候，為了減少內(nèi)心的緊張和不愉快，人們通常會(huì)通過(guò)各種辦法減少態(tài)度和行為間的不一致。歸根到底不出以下三種。比如，你可以
?改變態(tài)度：其實(shí)我挺喜歡這個(gè)圈子的
?加入新的認(rèn)知：圈里有土豪出沒(méi)，土豪我們做朋友吧（唔，好喜歡這個(gè)群）
?改變行為：立即退出圈子，不再和大家一起玩耍
這三種調(diào)適辦法中，改變行為其實(shí)是最難做到的。同理，戒煙難就是因?yàn)闊熋褚赐ㄟ^(guò)改變態(tài)度（雖然香煙有害健康，但我就是喜歡香煙怎么啦）或者通過(guò)加入新的認(rèn)知（雖然我知道讓同事吸二手煙不好，可是沒(méi)有香煙我就沒(méi)法集中注意力思考）消除了認(rèn)知失調(diào)，所以從社會(huì)心理學(xué)解釋戒煙難的原因，不是難于上青天，而是難于讓大家不亂找借口.。
有意思的是，Aronson and Mills (1959)研究了認(rèn)知失調(diào)程度的大小對(duì)于態(tài)度改變的影響。參與實(shí)驗(yàn)的被試者被隨機(jī)分入嚴(yán)酷考驗(yàn)（severe initiation）或溫和考驗(yàn)（mild initiation）組。為什么之前我說(shuō)這其實(shí)是用來(lái)模擬極端教派的實(shí)驗(yàn)?zāi)?？首先你得知道?shí)驗(yàn)中這個(gè)嚴(yán)酷考驗(yàn)具體是什么——在1959年的美國(guó)，即使是性觀念較為開(kāi)放的大學(xué)生，對(duì)于公開(kāi)談?wù)撔越灰彩亲屓诵咝叩模詫?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中就讓嚴(yán)酷考驗(yàn)組的被試者在眾人面前完成以下兩項(xiàng)任務(wù)以加入組織：
1.將12張卡片上與性相關(guān)的（猥褻）動(dòng)詞和名詞一一大聲讀出
2.大聲讀出兩篇小說(shuō)中赤裸裸描寫(xiě)性愛(ài)的段落
上圖最右邊就是當(dāng)被試者需要完成嚴(yán)酷考驗(yàn)才能加入組織以后，他們對(duì)其組織的好感度明顯比經(jīng)歷溫和考驗(yàn)（紫色）或?qū)φ战M（黃色）的被試者都要高。
這也是認(rèn)知失調(diào)中的心血辯護(hù)第一次被科學(xué)實(shí)證。
雖然廣義的認(rèn)知失調(diào)并不是社會(huì)心理學(xué)中很好懂的一個(gè)概念，但由于其實(shí)際應(yīng)用范圍之廣、解釋與預(yù)測(cè)個(gè)人行為之精妙，它被認(rèn)為是20世紀(jì)最有影響力的社會(huì)心理學(xué)理論。不信你看：
CASE 案例
NO. 1（認(rèn)知失調(diào)之理由不充足）：
某員工：唔，我這么努力地加班還不敢跟老板提加班費(fèi)的事兒，所以我應(yīng)該很愛(ài)現(xiàn)在的工作吧。
NO.2（認(rèn)知失調(diào)之心血辯護(hù)）
話說(shuō)我有個(gè)朋友是傳說(shuō)中的北美省錢(qián)快報(bào)腦殘粉。某日看到網(wǎng)友曬單某高端品牌化妝品以后心動(dòng)不已，吃土兩個(gè)月終于也購(gòu)入了一套，然而在與閨蜜分享護(hù)膚心得的時(shí)候大家都說(shuō)這個(gè)牌子是媽媽級(jí)才用的，也不適合她的油性皮膚，請(qǐng)問(wèn)認(rèn)知失調(diào)的她此時(shí)會(huì)繼續(xù)默默用完還是立馬扔掉？
NO. 3（認(rèn)知失調(diào)之決策后失調(diào)）：
?“準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)，請(qǐng)問(wèn)在A品牌與B品牌間怎么選？”這類(lèi)問(wèn)題。其實(shí)同一價(jià)格區(qū)間的A與B在發(fā)動(dòng)機(jī)排量、功率、扭矩等硬指標(biāo)上不會(huì)相差很大，主要是對(duì)外觀和內(nèi)飾的喜好因人而異。認(rèn)知失調(diào)之決策后失調(diào)會(huì)這么預(yù)測(cè)：不管最終你選擇買(mǎi)了哪個(gè)品牌的汽車(chē)，即使后來(lái)你發(fā)現(xiàn)它并不省油而且提速不夠快，還是會(huì)這么和家人說(shuō)，買(mǎi)它肯定比買(mǎi)另外一個(gè)牌子好，那車(chē)吧，省油還不是因?yàn)檐?chē)子輕，上次我在高速上看到一輛被撞得慘不忍睹……
看到這里，開(kāi)頭的那3個(gè)輕松的例子現(xiàn)在你知道怎么解釋了嗎？ 其實(shí)都是認(rèn)知失調(diào)之心血辯護(hù)的實(shí)例。舉一反三學(xué)會(huì)了沒(méi)？
劉彤 ?卡內(nèi)基梅隆大學(xué) 心理學(xué)博士
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