星巴克并非只是售賣中杯、大杯、超大杯的。
在國內(nèi)的門店,也是有提供小杯(Short、8oz)、中杯(Tall、12oz)、大杯(Grande、16oz)以及超大杯(Venti、20oz)的。前兩年美國也開始提供部分冰飲更大的杯型(Trenta)
只不過小杯只是作為隱藏項(xiàng)目,并沒有公開展示于菜單中,并且只有熱飲提供小杯分量。
新知
容許我稍微答非所問一下,回答“為啥星巴克杯型命名是這樣的?為啥不展示所有杯型?”吧:
1、如前所述,在美國本土的杯型命名本身并非按照翻譯成中文后的大中小邏輯的。
2、星巴克最初只提供兩個(gè)杯型:8oz和12oz,因此相對(duì)地命名為Short和Tall。
3、最初的星巴克是一家咖啡豆及設(shè)備提供商,今日的連鎖餐飲經(jīng)營方式是星巴克CEO Howard Schultz(嚴(yán)格來說不算是創(chuàng)始人,但絕對(duì)是打造今天我們認(rèn)識(shí)的星巴克的最重要人物)在游歷意大利考察期間,受意大利咖啡館文化的啟發(fā)而改造成的以提供飲品為主的經(jīng)營模式。這在當(dāng)時(shí)的美國也是相當(dāng)嶄新的經(jīng)營模式。當(dāng)中還有段小插曲就是Howard在掌舵星巴克前曾開過幾家叫“天天(意大利語Giorno-Giorno)”的連鎖咖啡廳,后與星巴克兼容合一??梢娊袢盏男前涂耸荋oward將意大利咖啡館文化帶入美國的實(shí)驗(yàn),當(dāng)中竭力保留了很多的意大利元素,杯型命名是其中一個(gè)代表(這就是用意大利文的原因,背后有他的故事)。
4、接下來由于市場的需求而推出更多杯型:Grande(意大利語:“大的”)、Venti(意大利語:“二十”,該杯型容量為20oz)。至于為什么是Grande不是Taller、Tallest神馬的大概無史可究,不過根據(jù)以上幾點(diǎn)推論,Grande是基于意大利語的基礎(chǔ)上相對(duì)于Tall而做出的命名吧。
5、根據(jù)美國市場的需求,早前推出Trenta(意大利語:“三十”,該杯型容量近一升,比胃容量大)。由此可見,大容量的杯型在美國是具有相當(dāng)市場的,在意大利,甚至現(xiàn)在國內(nèi)同樣是連鎖咖啡品牌的LAVAZZA ESPRESSION也只是提供8和12oz飲品。星巴克杯型越來越大也是意大利咖啡文化在美國市場落地發(fā)展的表現(xiàn)。
6、從成本的角度,Short的利潤顯然不及更大的杯型。
7、從市場的角度,Short的分量也讓美國消費(fèi)者覺得不足夠。
8、從飲品的角度,一杯美式咖啡中除了水就是濃縮咖啡,小、中、大、超大4個(gè)杯型的濃縮咖啡(Shot)分量分別為:1、2、3、4.。然而即便是只需要一個(gè)shot的飲品,制作中也會(huì)做出兩個(gè)shot,多的另外一個(gè)shot通常會(huì)被棄掉。而含有牛奶的飲品濃縮咖啡飲品(如拿鐵、卡布)中,Short和Tall的Shot分量同樣是1,分別就是多一點(diǎn)奶可以多賣3塊錢。
顯然,對(duì)于星巴克,Short杯賺得不太合理。
9、從消費(fèi)者的角度,在3個(gè)選擇中選擇比在4個(gè)選擇中選擇來得舒服,3選1更容易做決定。
10、基于以上理由,為什么只展示Tall、Grande、Venti,你大概也知道個(gè)大概了吧。
說到翻譯成中文:
1、中文的領(lǐng)域?qū)Ψ至康男稳菰~“大、中、小”最能為所有人接受。
2、從翻譯的角度,必然在語意上需要有參照,因此具有語義“大”:Grande當(dāng)然應(yīng)該對(duì)應(yīng)大杯,否則如果Grande翻譯成中杯會(huì)產(chǎn)生更多的問題。
3、而且小杯只是沒有公開展示,并非不存在,因此小杯也確實(shí)存在。
4、把Venti翻譯為超大杯也很合理,能讓人接受,還讓消費(fèi)者覺得實(shí)惠,但把Short翻譯成超小就不妥了。
5、當(dāng)然從營銷和經(jīng)營的角度來說,當(dāng)然也希望你選擇更大的杯型。
6、在要面子的中國,請(qǐng)人時(shí)選擇超大杯或者說最大的,在很多情況下也讓某些消費(fèi)者覺得有面子了、體面了、實(shí)惠了。對(duì)于某些消費(fèi)者和某些場合,“小”這種選擇是不體面的,所以選擇Tall也避免了叫“小”的狀況。換句話講,能適應(yīng)國情,起碼不至反感(過往在星巴克工作的感受)。
最后,如果你真的很想在星巴克得到“最實(shí)惠”的消費(fèi),假設(shè)你喝的是拿鐵,Short和Venti都不是最好選擇,而應(yīng)該是Grande。因?yàn)闈饪s咖啡有兩個(gè)shot,和Venti一樣但Venti牛奶太多,沖淡太多咖啡味道,相對(duì)而言咖啡含量與牛奶分量在理論上是最合理和實(shí)惠的。