江蘇淮安，市民在書店選購圖書（視覺中國/圖）
2024年網(wǎng)絡(luò)銷售購物季“6·18”來臨之前，多家出版社發(fā)表聲明，表示拒絕參加京東商城圖書版塊的“6·18”促銷活動方案，并且將不承擔(dān)活動期間產(chǎn)生的任何返利費用。
率先表態(tài)的是清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等10家位于北京的出版社，5月17日向京東全資子公司江蘇圓周電子商務(wù)有限公司發(fā)布《聯(lián)合聲明告知函》，商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社等隨即單獨發(fā)布《聲明告知函》。5月20日，上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會的46家會員單位發(fā)布《聯(lián)合聲明告知函》，將這次抵制行動推向高潮。
長期以來，在購物季時進(jìn)行折扣力度強烈的促銷活動是電商平臺和出版社的“合謀”，但2024年京東要求“全品種圖書以20-30折不等的價保政策參與5月19日至6月20日期間累計8天的促銷活動”，多家出版社不愿意繼續(xù)配合，它們的理由相似——維護(hù)市場的長期健康發(fā)展、反對無序競爭。
底價在哪里？
“第一次有人開始破壞規(guī)則的時候，就不要心存僥幸，市場是會反噬的?！?/span>
近幾年打理自家出版社在京東的自營店時，為了省去跟顧客拉扯價格的時間，大雄會直接把圖書的售價設(shè)置成定價的50折，“多賣一本是一本?！彼谝患覈鵂I出版社任職。
大雄覺得50折像是市場經(jīng)過長期博弈后得出的一條價格平衡線。很多給京東官方自營店供貨的出版社，平時的結(jié)算價格會在60折左右，活動期間價格會調(diào)低至45折，年末結(jié)賬的時候會再根據(jù)銷量給京東一定的商業(yè)返點?！按黉N活動很頻繁，一個月有十天甚至半個月都在促銷?！?/p>
另一名資深出版從業(yè)者告訴《南方人物周刊》，“國企社一般的發(fā)行折扣不低于60折，這是維持行業(yè)基本運轉(zhuǎn)的折扣，活動期間渠道商以50折銷售圖書，是出版機構(gòu)額外拿出營銷費來補貼后的價格?！备鶕?jù)《出版專業(yè)實務(wù)》的總結(jié)，出版物成本包括開發(fā)成本、制作成本和制作發(fā)行期間產(chǎn)生的費用，又可以進(jìn)一步細(xì)分為幾十項費用，她用書中的案例舉例，“一本定價40元的書印5000冊全部賣出的話，出版社的預(yù)期利潤僅有3萬余元?！?/p>
無論是開設(shè)出版社自營店，還是供貨給京東，在眾多渠道商中，大雄覺得京東有良好的商業(yè)信譽，“賬目非常清晰及時，銷量的數(shù)據(jù)會每日更新?！辈⑶遥霭嫔缙毡楦鼈?cè)重于內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)行能力相對弱勢，在圖書銷售上已經(jīng)十分依賴電商渠道。
談起今年多家出版社毅然在大促前夕與京東爆發(fā)沖突，大雄說：“最直接的原因是，京東在沒有跟各出版社確認(rèn)折扣的情況下，在一些圖說頁面上打出了全品種28折的價格承諾?！表撁鏄?biāo)榜的20-30折是結(jié)算價格，如果再算上年底出版社給京東的返點，出版社的利潤將進(jìn)一步被壓低，“對于大部分出版社來說，低于30折結(jié)算是必賠的?！?/p>
大雄供職的出版社主要做版權(quán)書，在版稅、印制、設(shè)計等前期成本控制得比較好的情況下，成本大約占定價的25%-28%。書籍印刷完成后，隨之產(chǎn)生的倉儲物流費用和發(fā)行費，分別占定價的約2%和4%，“如果想要不賠本，凈結(jié)算折扣怎么也得賣到32-35折?！蓖ǔ?，業(yè)內(nèi)沒有版權(quán)的公版書成本才能控制在定價的20%以下。
圖書銷售環(huán)節(jié)依然在持續(xù)產(chǎn)生成本，除了管理費用、財務(wù)費用，還有很多瑣碎的糾紛。大雄時常會在后臺收到顧客的投訴，“書角磕碰了”“塑封膜破了”，要求賠償3至5元，甚至要求退貨，這就會產(chǎn)生包裝費、快遞費和書籍損耗費。而包裝和快遞環(huán)節(jié)并不全由出版社掌控，大雄不得不拜托合作庫房的工作人員，“用上氣泡膜，包得好一點，我們又賠錢了！”庫房的工作人員無奈地回復(fù)：“看看人家賣教材教輔的，幾箱幾箱地發(fā)貨，快遞也不用包。”
回想過去幾年的圖書市場，大雄想，或許從第一次打出50折時，大家就該意識到總有一天會遭到市場的“反噬”，“出版社和渠道商共同完成了擾亂市場的行為，獲得了短期的刺激和銷量，到現(xiàn)在發(fā)展成這個地步——出版社掙不到錢，渠道商也很艱難，什么人在掙錢呢？”
沖擊，被沖擊
“理想狀態(tài)是約定俗成，實際操作是偷偷改價。”
針對出版社的抵制聲明，京東沒有給出官方回應(yīng)，但京東的一名圖書采銷工作人員在微信朋友圈表達(dá)了他的想法，“我只是想賣更便宜的圖書，更好的（地）讓利消費者；我只是想通過薄利多銷擴(kuò)大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促銷為社會創(chuàng)造價值……咋這么生氣呢？我做錯了啥呢？”
更便宜、更好地讓利、薄利多銷，這的確是電商平臺進(jìn)入圖書市場以來一貫的做法。2010年京東商城圖書版塊正式上線，隨后持續(xù)展開了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜的圖書價格戰(zhàn)，同年12月21日，京東就曾宣布圖書“直至價格降到零”。過去十幾年里出版社零星有過抵制的聲音，2013年北京的8家出版社發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制電商平臺以低于采購價格進(jìn)行逆價傾銷圖書的行為。
圖書營銷編輯秋廬認(rèn)為，電商銷售圖書的策略還是互聯(lián)網(wǎng)的引流模式，先用低價吸引流量、占據(jù)市場，為此不惜逆價銷售。對銷量的追求恰恰與一些出版社對發(fā)行的考核標(biāo)準(zhǔn)重合，“有的國有出版社對于發(fā)行或銷售的考核，不是利潤，而是碼洋（全部圖書定價的總額）。有時候開玩笑說，發(fā)行，發(fā)了就行，不管賣出去是不是賠錢的，起碼今年的報告里可以說一共發(fā)出去了多少本書?！?/p>
秋廬一直在以人文社科、文學(xué)類圖書為主的民營出版社工作，圖書銷售主要追求利潤，出版社很難參與電商平臺的大促活動，除非是銷量不佳、庫存積壓已久的圖書，“以往京東會在大促前溝通，哪些書能參加活動，今年突然要求全品種圖書參加，可是有一些書本身成本就高，參加就賠了，有一些書銷量不錯，也沒有必要進(jìn)行低價銷售?！?/p>
線上圖書價格在出版社和電商平臺走量的合謀下不斷拉扯著逼近底線，也迫使線下圖書市場持續(xù)萎縮，買書人已在心中達(dá)成共識，“50折是基礎(chǔ)折扣”，“在書店買書相當(dāng)于做善事?！钡碌匿N售方式出現(xiàn)了，秋廬說：“我們管京東、當(dāng)當(dāng)叫傳統(tǒng)電商，抖音、達(dá)人帶貨是新電商?！?/p>
根據(jù)北京開卷的圖書零售市場數(shù)據(jù)，2024年第一季度實體店渠道呈現(xiàn)負(fù)增長，同比下降了17.78%，平臺電商和垂直及其他電商也是負(fù)增長，同比分別下降了10.31%和10.59%，只有短視頻電商依然呈現(xiàn)著增長的態(tài)勢，同比增長31.15%。
短視頻平臺和達(dá)人直播帶貨對于圖書銷量的貢獻(xiàn)日益突出。2024年第一季度少兒類和非虛構(gòu)類總銷量榜的前100種圖書中，短視頻電商銷量占比超過90%的圖書分別有33種和20種。
正如電商平臺沖擊實體書店一樣，現(xiàn)在傳統(tǒng)電商平臺也面臨著新電商的沖擊。秋廬猜測，京東“6·18”的促銷力度正是感受到壓力后做出的調(diào)整，“傳統(tǒng)電商再想要促成銷售，只能進(jìn)一步壓低價格?！?/p>
秋廬的工作除了以往的媒體宣傳和線下活動外，現(xiàn)在還需要向博主、達(dá)人推薦圖書，達(dá)成合作。這項工作最麻煩之處就在于調(diào)價，每個達(dá)人都希望自己的價格是全網(wǎng)最低價?！坝袝r候我們已經(jīng)跟達(dá)人約定好，圖書以60折的價格銷售，結(jié)果達(dá)人看到其他平臺以50折賣，會跟我們說這損害了粉絲的利益，我們就要找50折銷售的平臺溝通調(diào)整價格——但對方可能過一段時間又偷偷地把價格改回去。”
2023年6月8日，江蘇蘇州昆山物流園區(qū)，京東員工在整理顧客的圖書訂單（視覺中國/圖）
價格立法
“新書不打折”和“促銷限折”不是侵犯消費者權(quán)益，而是保護(hù)。
大雄認(rèn)為，如果僅以低價來吸引讀者買書，想做好書的出版社永遠(yuǎn)競爭不過做廉價公版書甚至盜版書的書商，“很多直播間9塊9賣四大名著，一個漂亮的主播坐在鏡頭前說，‘我相信四大名著是有眼光的人家里都會有一套的書’，你怎么去跟這些書競爭？”
一些頭部IP曾在直播間“1元賣書”，主播解釋限量的“1元書”是通過價格補貼來吸引直播間流量，但隨后在短視頻平臺泛濫的“1元書”中不乏盜版書的身影。當(dāng)圖書是廉價品的印象逐漸在人們心中加深，盜版書就更容易流入市場，而優(yōu)質(zhì)圖書的競爭力也更加弱勢。
此次多家出版社在拒絕參與大促的聲明中，基本都提到抵制是為了“維護(hù)市場的長期健康發(fā)展”。然而聲明發(fā)出后，多數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上表態(tài)的讀者并不支持出版社，最主要的理由是，他們認(rèn)為圖書的定價與質(zhì)量并不匹配，“定價虛高而質(zhì)量差”，質(zhì)量差的表現(xiàn)有“使用輕型紙”“譯本翻譯差”“小開本”等等。
從只言片語的討論來看，尚不清楚讀者所說質(zhì)量差的圖書與參與抵制的出版社的圖書是否為同一批，但截然相反的態(tài)度暴露出兩個問題，一是目前的圖書市場已經(jīng)對圖書的制作質(zhì)量產(chǎn)生了影響，二是類別、質(zhì)量、銷售渠道不同的書籍免不了被放在同一個價格標(biāo)尺下進(jìn)行討論，這本身是有失公平的。
早在2007年，新聞出版總署和出版行業(yè)內(nèi)部就已關(guān)注到圖書市場中的無序行為，包括圖書定價虛高，再以低折扣銷售；電商平臺以暢銷書半價進(jìn)行惡性價格戰(zhàn)等等。經(jīng)過調(diào)研、討論、征求意見和反復(fù)修改后，2010年1月8日，在新聞出版總署發(fā)行司的主導(dǎo)下，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《圖書公平交易規(guī)則》（以下簡稱“《規(guī)則》”），這是我國第一個以協(xié)會名義聯(lián)合發(fā)布的行規(guī)行約，《規(guī)則》中制定了“新書一年內(nèi)不得打折銷售”“優(yōu)惠促銷不得低于定價的85%”等規(guī)約。
圖書定價制度在國外已有一百多年的探索歷史，法國、德國、意大利、阿根廷、韓國等國家以法律來保障制度的實施，日本、挪威等國家則以協(xié)議來保障，制度基本上都對固定價格的應(yīng)用期限和最高折扣率進(jìn)行了規(guī)定。
然而，我國2010年發(fā)布的《規(guī)則》隨后被北京市消費者協(xié)會和律師協(xié)會以侵犯消費者利益、涉嫌違反《反壟斷法》等理由要求停止實施，盡管制定《規(guī)則》的協(xié)會解釋“新書不打折”和“促銷限折”是要遏制高定價、低折扣的行為，確保圖書如實定價，保護(hù)消費者的權(quán)益，但《規(guī)則》最終被修改為“原則上按圖書版權(quán)頁標(biāo)定的價格銷售”“優(yōu)惠價格不得低于成本價”，并且執(zhí)行力也并未得到保障。
在2019年和2022年全國兩會期間，有代表提交了推動圖書價格立法的提案，2021年國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》中也提到“推動圖書價格立法”，不過截至目前，仍未有明確的進(jìn)展。
“不能再糟糕了，”秋廬覺得目前的圖書價格戰(zhàn)到了最嚴(yán)峻的時候，“大家最后不會做虧本買賣的?！?/p>
（為保護(hù)受訪者隱私，大雄、秋廬為化名。）
