2023年12月28日，小米創(chuàng)始人、董事長雷軍在發(fā)布會上介紹小米SU7（圖：雷軍個人社交媒體賬號）
2023年12月28日，小米創(chuàng)始人、董事長雷軍站在發(fā)布會現(xiàn)場，不同于往日牛仔褲、襯衫加小白鞋出鏡的搭配，他“特意”穿了件灰色的西裝外套。
為發(fā)布會預(yù)熱期間，雷軍頻繁在社交平臺上為小米汽車做宣傳，發(fā)布會前一天他在社交賬號上連發(fā)五條動態(tài)，分別向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為等廠商“致敬”，并將致敬廣告打到了北京、上海、深圳等城市的地標建筑上。自宣布造車以來，關(guān)于小米汽車的熱議不斷，一有新消息傳出，便成為行業(yè)和消費者關(guān)注的焦點，這場發(fā)布會場外一度擁堵，不少小米粉絲請假來參加。
相比傳統(tǒng)車企，小米保持了優(yōu)秀的講故事的能力，三個小時的發(fā)布會，很多技術(shù)內(nèi)容都講得深入淺出，節(jié)奏恰到好處。這場發(fā)布會不同于汽車行業(yè)公布預(yù)售價格并開啟預(yù)訂的慣例，首款車型小米SU7亮相，但沒有價格信息，量產(chǎn)時間也預(yù)定在明年上半年。
當下的時間節(jié)點，可以說是新能源汽車競爭最為激烈的時刻。小米汽車發(fā)布會前的一周，極氪007、華為問界M9、蔚來ET9、北汽極狐αT5扎堆發(fā)布。從今年年初至今，行業(yè)掀起了三輪“降價潮”，價格戰(zhàn)打得激烈，一向出手大方的蔚來不久前也開始裁員降本。淘汰賽開啟，部分車企走向破產(chǎn)邊緣。
在眾車企已完成多款車型迭代、打得火熱的當下，小米首款汽車還未正式開啟預(yù)訂，這是其劣勢，雷軍也曾承認造車晚了六七年。但遲來的好處也不是沒有，如果該產(chǎn)品具備足夠的競爭優(yōu)勢，那省去的便是先行者在前期教育市場的時間成本。
這場發(fā)布會不僅承擔著讓小米汽車盡早進入公眾視野的任務(wù)，也有提升小米汽車“高端化”品牌認知的重任。
小米手機此前走了一條從極致性價比到“高端機”的突圍之路，這條路頗為艱難，從低價到高價的用戶認知扭轉(zhuǎn)并不容易，雷軍也曾形容高端化突圍乃是小米的“生死之戰(zhàn)”。以此來看，小米汽車大概率不會走小米手機的老路。
發(fā)布會結(jié)束后，小米集團的股價并未因新聞熱度而走高，截至12月29日收盤，其股價下跌4.18%。
小米汽車的野心與現(xiàn)實
雷軍造車的決心很大。他回憶，從2021年3月宣布造車的那一刻起，他就知道自己要放下過去的一切榮辱得失，從頭學(xué)習一個極為復(fù)雜的行業(yè)，面對一段非常漫長的征程，并愿意押上人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)。目前，小米汽車首期研發(fā)投入超100億元，研發(fā)團隊共有3400多名工程師。
他并不打算攢一輛車，不代工，不收購，據(jù)目前了解小米汽車由小米自建工廠生產(chǎn)，由北汽集團提供生產(chǎn)資質(zhì)?！敖裉斓钠嚬I(yè)，攢一輛車確實不難，就是找對標車，做逆向工程，改改外觀，很快就能完工?！崩总娞岬?，小米汽車團隊剛組建時，就一起開了三天三夜的會，只討論一個簡單的問題：加入小米，你想造一輛什么樣的車？
在發(fā)布會開始時，雷軍提到了自己的目標，通過15年到20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業(yè)全面崛起而奮斗。
2023年12月27日，雷軍發(fā)布動態(tài)向幾家造車的廠商致敬（圖：雷軍個人社交媒體賬號）
關(guān)于小米汽車的技術(shù)突破，雷軍重點講述了電機、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙等五大自研核心技術(shù)，并多次提到在部分關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)行業(yè)“第一”。
這種絕對詞的使用容易產(chǎn)生爭議，但在當下越來越卷的新能源汽車市場，顯然已經(jīng)是常態(tài)。比如在華為問界M9發(fā)布會上，余承東稱其為“千萬元以內(nèi)最好SUV”，極氪CEO安聰慧在發(fā)布會開場的前15分鐘，用了近20個“最”字來強調(diào)極氪007的領(lǐng)先性。這也反映出當下的行情，必須要在某個競爭點上做到極致才能勝出，一款平庸產(chǎn)品的命運注定是被淘汰。
雷軍也明確提出小米汽車要做到100個“第一、唯一、最”。新能源汽車產(chǎn)品的研發(fā)和迭代速度越來越快。在研發(fā)階段，小米團隊的目標是造出轉(zhuǎn)速最快的電機，在發(fā)布會前夕，小米已有的兩款轉(zhuǎn)速為21000轉(zhuǎn)的量產(chǎn)電機的確在當時為最快，但當發(fā)布會召開時這一數(shù)字已經(jīng)被超越。“我們原計劃8月份發(fā)布，甚至連PPT都做好了，結(jié)果推遲到了今天被友商截胡了，友商上個月發(fā)布了22000轉(zhuǎn)電機，當時還在想這發(fā)布會怎么開?！崩总娭毖?，隨后他宣布，擁有27200轉(zhuǎn)的電機預(yù)計將在2025年裝車。
電機轉(zhuǎn)速拿不到第一，但還可以拼電機的散熱技術(shù)。由于電機的高轉(zhuǎn)速將導(dǎo)致溫度升高，散熱尤為重要。雷軍介紹，小米SU7的做法不同于市場主流，采用了雙向全油冷散熱技術(shù)，使電機的散熱效率提升b50%，最高降溫30℃。
電池作為汽車的核心部件，小米SU7標準版搭載的是比亞迪磷酸鐵鋰電池，高配版搭載寧德時代麒麟電池，亮點在于小米自研電池包，打造CTB一體化電池技術(shù)，即電池包與汽車底盤融為一體，可提升整車結(jié)構(gòu)的強度，降低底板的厚度，提升空間利用率。
雷軍稱，小米汽車已經(jīng)自建電池包工廠，其電芯倒置技術(shù)是行業(yè)首創(chuàng)，電芯受到撞擊后可以快速向地面釋放能量，最大幅度地降低熱失控的負面影響，安全性更強。
在產(chǎn)品層面，小米SU7的確有其亮點，但這些細節(jié)差異能否轉(zhuǎn)換為消費者的實際體驗，仍然有很長一段路要走。在核心產(chǎn)品力上小米汽車仍然缺乏突出優(yōu)勢，比如一體壓鑄技術(shù)，小米一體壓鑄機最大鎖模力9100噸，雖超過特斯拉，但目前小鵬汽車、哪吒汽車更高的一體壓鑄機已建成或正在開發(fā)；小米自稱是國內(nèi)唯一擁有量產(chǎn)自研合金材料的車廠，但在其前一天發(fā)布的極氪007采用的是“纖晶”鋁合金。
想做出獨具優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品越來越難，按照目前的更新迭代速度，2024年量產(chǎn)時小米SU7的這些亮點還能否保持行業(yè)“唯一”也是個疑問。
小米技術(shù)發(fā)布會后，參觀者在體驗展廳中觀看新車（圖：小米汽車）
價格，小米左右為難
2021年4月，小米官宣造車之后，雷軍曾在自己的微博上發(fā)起過一次對小米汽車價格預(yù)期的投票，當時的結(jié)果顯示，投10萬以內(nèi)的人數(shù)最多。
用戶對小米汽車的關(guān)注焦點也幾乎都集中在價格上，在本次發(fā)布會上，雷軍笑稱：“9萬9是不可能的，14萬9也不可能。”他坦言定價確實有點貴，“但一定要讓大家覺得貴得有道理，同時在體驗上一定會超出大家的預(yù)期?！彼硎?，“但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬以上?！?/p>
高端化是雷軍在發(fā)布會上試圖強調(diào)的內(nèi)容，奈何小米手機“極致性價比”的品牌調(diào)性已經(jīng)深入人心。而小米手機的高端化困境，也注定小米汽車很難去做一款主打性價比的汽車。
2016年，小米手機曾陷入了成立以來的最大危機。供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致產(chǎn)能陷入危機，低價雖在早期幫助小米開拓市場站穩(wěn)腳跟，但度過了魚龍混雜的市場階段之后，消費者對品質(zhì)更為看重，設(shè)計研發(fā)滯后也導(dǎo)致其短板暴露。
更重要的是極致性價比導(dǎo)致利潤較低，資金緊張便很難形成在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈話語權(quán)上的良性循環(huán)。財報數(shù)據(jù)顯示，小米2017年的凈利率為4.68%，2021年的凈利率為6.7%；蘋果公司2021年的凈利率為26%，毛利率在42%以上。
也是從2016年的危機開始，小米在當年10月推出小米MIX全面屏手機，并開始作出了戰(zhàn)略調(diào)整，強調(diào)硬科技。在接受央視《面對面》節(jié)目采訪時，雷軍曾提到這段危機，“我們在手機行業(yè)排在全球前三，碰巧遇到了像蘋果、三星、華為這樣優(yōu)秀的企業(yè)，你跟這樣優(yōu)秀的企業(yè)同臺競技的時候，怎么勝出？如果你不在這些核心技術(shù)上得以突破的話，你是很難成為一家優(yōu)秀的企業(yè)的，你很難形成獨有的護城河和整個競爭門檻?！?/p>
2019年小米提出手機雙品牌的發(fā)展策略，紅米主打大眾市場，小米沖刺高端市場；2020年，雷軍多次公開談及“小米不被理解”，外界對小米有三大誤解——沒技術(shù)，中低端，代工；2023年年初，小米全面對標蘋果，正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，雷軍提出要“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一”。
這場沖擊高端的小米生死之戰(zhàn)，終于有所成效，小米2023年Q3季度財報顯示，其凈利潤同比增長了182.9%——這主要得益于單機價格的提升，整體毛利率為22.7%，創(chuàng)歷史新高。
2023年12月30日，雷軍發(fā)布的《致朋友們的新年賀詞》稱，“小米高端化之路走了三四年，小米14，終于收獲了階段的重大跨越?！?/p>
造車之路對小米而言更有可能會規(guī)避過去遇到的困境，因而選擇不并購、不代工，自主研發(fā)，以掌握更大的話語權(quán)。但若打破用戶對小米出品“性價比”高的傳統(tǒng)印象帶來的期待，小米汽車是否還能具備吸引力將是個挑戰(zhàn)。
在定價上，小米汽車左右為難，主要是在當下的時間節(jié)點，年初至今的價格戰(zhàn)拉高了消費者的心理預(yù)期。2023年年初，特斯拉發(fā)起第一輪價格戰(zhàn)，眾多車企跟進；年中，價格戰(zhàn)進入高峰；年底，為了沖刺全年銷量，眾多車企開啟了第三輪價格戰(zhàn)，比亞迪、理想、小鵬等紛紛推出優(yōu)惠政策。
2023年12月27日，上海黃浦區(qū)華為專賣店，顧客參觀選購問界M9汽車（圖：視覺中國）
性價比對當前的消費環(huán)境而言，的確有著不小的吸引力。問界新M7起售價24.98萬，比老款便宜了7萬元，11月交付1.5萬輛，而此前老款M7上市時，月銷只有一千多輛，銷量的10倍增長得益于更高階的智駕能力和更低的價格優(yōu)勢。裝配寧德時代100度電麒麟電池的極氪007，價格拉低到了22.99萬元起。
不過在價格戰(zhàn)的硝煙之外，也有不少高端車型上市，近期發(fā)布的蔚來ET9定價80萬元、問界M9定價為50萬元左右。
中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘對《中新經(jīng)緯》分析，在價格戰(zhàn)背景下，中低端車型更受到市場的青睞，但是企業(yè)銷售中低端車型基本處于 “賠本賺吆喝”的狀態(tài)。近期車企密集推出高端車型，一方面可以滿足市場對高端車型的需求，另一方面，推出高端車型能夠彰顯車企的實力，進一步提升車企的品牌形象，而且還可以借此回籠一部分資金。
一部分車型沖擊高端，一部分性價比車型爭取更廣泛的用戶，對車企而言是個不錯的選擇。小米的入場時間也決定了產(chǎn)品的更新迭代一時半會兒還難以完成，首款車該如何定價，是個難題。
新能源汽車決戰(zhàn)，小米勝算幾何？
比亞迪高管在廣州車展時曾表示，“2024年,新能源汽車隨時可能進入大決戰(zhàn)時代，價格戰(zhàn)會打得比2023年更殘酷。”
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年9月，我國新能源乘用車滲透率達到31.8%，10月該數(shù)字為30.1%。連續(xù)兩個月突破30%，滲透率從突破20%到突破30%，只用了一年時間。今年11月，滲透率首次突破40%的大關(guān)。
這意味著市場正在進入存量競爭階段，在價格戰(zhàn)之下，以價換量是對盈利能力和現(xiàn)金流的考量，與此同時還要保證產(chǎn)品更新和用戶體驗的提升。
小米進場的時間相比國內(nèi)造車新勢力晚了五六年，特斯拉、小鵬、極氪、問界等競爭對手有相應(yīng)的產(chǎn)品，且近期發(fā)布的起售價均低于此前預(yù)期，小米面臨的挑戰(zhàn)不小。
雷軍也在央視采訪中坦言：“我肯定有預(yù)期，但汽車的確很復(fù)雜，我特別擔心一上來不火，大家都不買，這個你肯定很擔心；更擔心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了，其實是各種很焦慮的情緒?！?/p>
小米造車也具備一定的天然優(yōu)勢，雷軍是小鵬汽車的天使投資人。除小鵬汽車之外，小米集團的投資涉及新能源汽車領(lǐng)域的多個環(huán)節(jié)，在自動駕駛技術(shù)的傳感、定位、芯片、算法等核心環(huán)節(jié)均有投資布局。據(jù)國金證券不完全統(tǒng)計,截至2021年9月30日，小米投資布局的電動智能汽車領(lǐng)域的公司有62家。
在銷售渠道上，相比造車新勢力需要自建線下門店的金錢和時間成本，小米擁有成熟的線上和線下銷售體系。全國1萬多個小米之家門店可用來挑選合適的銷售場地，銷售渠道能夠快速鋪開，手機和汽車產(chǎn)品還能相互引流——參照華為問界的快速增長。
2023年10月27日，浙江紹興，市民在小米專賣店內(nèi)體驗新品（圖：視覺中國）
此外，則是存量競爭階段要拼的現(xiàn)金儲備，新勢力只有理想汽車實現(xiàn)了盈利，在各家都節(jié)衣縮食的階段，小米的資金是其造車的底氣。雷軍在2021年3月底宣布造車時曾稱，小米現(xiàn)金儲備1080億元，造車小米虧得起。 2023年第三財季小米的現(xiàn)金儲備達到了1276億元。
雷軍也曾表示：“今天智能電動汽車的本質(zhì)就是汽車工業(yè)跟消費電子工業(yè)的整合，是一個大融合。 舉一個不是特別恰當?shù)谋扔鱽碚f，有一個車企的董事長告訴我‘智能電動汽車其實就是一個大號的手機裝了四個輪子’，這說法當然不太準確，但是這就說明這兩個行業(yè)是在高度融合之中，所以進入汽車行業(yè)對我們來說有挑戰(zhàn)，總體難度可控。”
小米汽車在產(chǎn)品自身上力爭上游，雖面臨眾多車企的競爭壓力，但其在生態(tài)、車機互聯(lián)上的差異化仍然具備一定優(yōu)勢，這也是市場對小米汽車期望值最高的部分。
小米SU7車機系統(tǒng)適配主流車載應(yīng)用、小米平板應(yīng)用與手機應(yīng)用，軟件設(shè)計完全融入小米已有的軟件生態(tài)，并增加了屏幕和拓展接口的硬件設(shè)計。意外的是，小米汽車全面支持蘋果的Carplay。
蘋果的生態(tài)系統(tǒng)是其最有價值的部分之一，一臺iPhone相當于一個重要的樞紐，連接起其他終端設(shè)備，AirPods、Macbook、Apple Watch等。小米也在構(gòu)建自己的生態(tài)圈，并拓展到智能家居業(yè)務(wù)，如今汽車被視為下一代智能終端，小米在汽車業(yè)務(wù)布局完成后，“人、車、家”的互聯(lián)將形成完整的終端生態(tài)。
雷軍提到：“智能電動汽車的終極境界是科技跨越、人車合一。只有最先進的科技和最完整的生態(tài)，才能夠做到人車合一?！?/p>
這也是當前手機公司宣布造車、車企宣布造手機的重要原因。一個月前，魅族在武漢舉辦秋季發(fā)布會，正式進入汽車市場。除了發(fā)布手機產(chǎn)品之外，星紀魅族集團董事長兼CEO沈子瑜還宣布推出“無界智行開放平臺”，這意味著魅族不僅做自有品牌汽車，還將像華為一樣接入更多的新能源汽車品牌，幫助其提升智能化能力。不久前，蔚來汽車推出智能手機，竭力打造車機互聯(lián)，華為也是車機互聯(lián)的先行者，這條路上的競爭對手并不少。
小米作為后來者，能否突出重圍，既要依賴過去的品牌形象，那是它打入市場的名片，亦需要突破過去的自我。從造車新勢力經(jīng)過不斷迭代、陷入危機、化險為夷的曲折道路來看，智能電動汽車的競爭即將進入殘酷的決戰(zhàn)時刻，選擇這個時候擠入這條賽道，不論能否殺出重圍，小米汽車肯定要先走上一段艱苦的路途。
