瑞幸造假風(fēng)波3個月之后，董事長陸正耀退出，郭謹(jǐn)一被推舉為新任董事長兼CEO（資料圖/圖）
2019年，瑞幸在短時間內(nèi)估值翻倍，其燒錢換規(guī)模的打法被質(zhì)疑會是“下一個ofo”。當(dāng)時，ofo資金鏈斷裂，估值從40億美元一落千丈。
瑞幸時任CMO（首席市場官）楊飛曾回應(yīng)：“不會成為下一個ofo?！逼淝癈EO錢治亞也曾表示：“兩者完全沒有可比性?！?/p>
之后，瑞幸和ofo的創(chuàng)始人各自走向不同的道路。欠下巨額用戶押金后，ofo創(chuàng)始人戴威留下那句“ofo不會破產(chǎn)”便在公開場合銷聲匿跡。瑞幸董事長陸正耀被逐出瑞幸兩年多后，在餐飲和預(yù)制菜領(lǐng)域摸索失敗，帶著新品牌庫迪咖啡再度歸來。
如今，伴隨著咖啡市場的火熱，這兩條看似不相干的故事線，重新交織在一起。
再創(chuàng)業(yè)，戴威和陸正耀都選擇賣咖啡
2022年5月，寸土寸金的紐約曼哈頓，一家掛著紅色霓虹燈標(biāo)志的咖啡店開業(yè)了，名為About Time Coffee，隨后在曼哈頓黃金地段開到了5家連鎖店。
這是戴威最新的創(chuàng)業(yè)項目。企查查信息顯示，About Time Coffee Limited于2021年12月30日成立，戴威是核心人員，2023年5月6日，該項目獲得IDG資本、真格基金、唯獵資本超過1000萬美元的戰(zhàn)略融資，估值4000萬美元。
戴威再創(chuàng)業(yè)的消息傳出，也讓ofo的“追債人”感到驚訝和憤怒：“能不能先把押金退了？”2023年2月開始，ofo客戶端、小程序均無法登錄。公開信息顯示，2019年有近1600萬用戶等待退押金，但此后再無數(shù)據(jù)更新。若按每人押金99元計算，這筆欠款超過15億元。此外，2022年12月，天貓還曾向ofo及戴威索要5億元借款。
北京，顧客購買庫迪咖啡。庫迪咖啡是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目（視覺中國/圖）
身負(fù)40條消費(fèi)限制令的戴威，并未被限制出境。在此次創(chuàng)業(yè)做咖啡之前，他曾在西雅圖開過一家充電寶租賃創(chuàng)業(yè)公司。
戴威試圖把在中國驗證過的商業(yè)模式帶到美國。彭博社認(rèn)為，About Time Coffee仿效了瑞幸咖啡用技術(shù)驅(qū)動商業(yè)的模式。About Time CEO瑪莉安·陳也曾稱這是“一個來自中國、被證明可行的商業(yè)模式”。
如果要概括瑞幸的打法，可以大致總結(jié)為：價格相對低廉、APP互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、融資燒錢快速擴(kuò)張、口味創(chuàng)新。
再來對比看，About Time的招牌是易拉罐冰鎮(zhèn)珍珠咖啡，有冷萃、芋頭咖啡等新穎口味的產(chǎn)品，平均售價在2～4美元，而星巴克美國平均售價為5美元。
還是那套熟悉的路數(shù)。在About Time店內(nèi)可以看到，新用戶下載APP可獲贈5杯免費(fèi)咖啡，如果用戶把打卡的照片或視頻上傳到社交網(wǎng)站上，點贊數(shù)最多的發(fā)帖人可以獲得1000美元的獎金。
“About Time希望通過提供真正有競爭力的價格，在市場上脫穎而出?！爆斃虬病り悓ε聿┥绫硎荆半m然戴威是公司的小股東，不參與About Time的日常運(yùn)營，但他協(xié)助建立了About Time團(tuán)隊，并安排與投資者的會面。是戴威將團(tuán)隊凝聚在一起?！?/p>
根據(jù)她的描述，About Time的名字來源于一部關(guān)于時間旅行的浪漫喜劇《時空戀旅人》。在這部電影中，主角一次又一次通過時空旅行，去挽回曾經(jīng)的遺憾與失敗。
瑞幸造假風(fēng)波之后，被踢出局的陸正耀曾多次創(chuàng)業(yè)，但“趣小面”“舌尖英雄”等項目均未成功，門店陸續(xù)關(guān)閉。陸正耀重新將目光盯向咖啡，帶著錢治亞再次創(chuàng)業(yè)，成立了庫迪咖啡。
陸正耀正在通過復(fù)制“瑞幸”與瑞幸展開正面競爭。庫迪咖啡的價格約為11～13元，促銷期間最低可達(dá)到9元以下。開店的速度驚人，從2022年10月開出第一家店后，短短7個月內(nèi)，庫迪的門店已達(dá)到2500家。
相似的是，陸正耀亦背著天價債務(wù)。天眼查信息顯示，2023年3月9日，陸正耀及神州優(yōu)車股份有限公司新增恢復(fù)執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的約10.85億元，執(zhí)行法院為廈門市中級人民法院。當(dāng)前，陸正耀共關(guān)聯(lián)3則被執(zhí)行人信息，累計被執(zhí)行總金額約22.92億元。
多年之后的今天，有著相似經(jīng)歷的戴威和陸正耀，在咖啡行業(yè)相遇。瑞幸沒有成為下一個ofo，而戴威在試圖打造下一個瑞幸。
2017年，戴威在ofo公司（姜曉明/圖）
復(fù)制瑞幸：“中國商業(yè)史上的一樁奇跡”
瑞幸起死回生的過程非常具有戲劇性，是一個獨(dú)特且典型的商業(yè)案例。
這家公司在成立不到17個月的時間里，創(chuàng)造了全球最快IPO的紀(jì)錄，緊接著被曝出財報數(shù)據(jù)造假，退市，跌落谷底，名聲掃地。就在市場等待落幕的時刻，瑞幸奇跡般地重獲新生，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)它的門店還活著。在新冠疫情影響、餐飲整體增速放緩的背景下，瑞幸的業(yè)績反而增長強(qiáng)勁。
財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2022財年總凈收入為132.93億人民幣，同比增長66.9%，門店數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)張，全年凈新開門店2190家，同比增長36.4%。2023年第一季度，瑞幸月均交易客戶為2949萬，同比增長84.6%，總門店數(shù)量達(dá)9351家，是目前中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，遠(yuǎn)超星巴克。
更重要的是，曾經(jīng)虧損高達(dá)幾十億的瑞幸實現(xiàn)了扭虧為盈——2022年一季度實現(xiàn)成立5年來首次經(jīng)營性盈利，過去一年還保持了連續(xù)四個季度盈利。2023年一季度，瑞幸營收為44.37億元，美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下凈利潤達(dá)5.65億，同比增長超27倍。
雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘是曾經(jīng)做空瑞幸、揭露其數(shù)據(jù)造假的推手，連他都拋出一份關(guān)于瑞幸咖啡的研報并感慨：“瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業(yè)史上的一樁奇跡?！?/p>
這也引來不少人研究瑞幸，它究竟做對了什么？
馬自銘認(rèn)為，“天時、地利、人和三者缺一不可，大鉦資本的不離不棄，新管理層的堅持和超強(qiáng)的執(zhí)行力，在外部環(huán)境那么艱難的兩年時間里，一起完成了一個幾乎不可能完成的任務(wù)?！?/p>
瑞幸造假風(fēng)波3個月之后，董事長陸正耀退出，改組董事會后，負(fù)責(zé)瑞幸供應(yīng)鏈的郭謹(jǐn)一被推舉為新任董事長兼CEO，大鉦資本主導(dǎo)董事會。
雪湖資本在研報中表示，在新冠疫情影響下，消費(fèi)者堂食的時間大幅度下降，瑞幸咖啡小店自提的外賣模式是適應(yīng)市場的關(guān)鍵。在公司管理層更換之后，瑞幸管理效率提升，戰(zhàn)略調(diào)整推動了盈利能力增強(qiáng)。“地利”則是得益于國人對咖啡口味的偏好，快速搶占“飲料咖啡”市場。
山西晉中，平遙古城內(nèi)的瑞幸咖啡店（視覺中國/圖）
相比星巴克，瑞幸小店自提的模式節(jié)約了不少成本，通過掃碼進(jìn)福利群的私域運(yùn)營則降低了營銷成本，且能留住用戶并提升復(fù)購率，在新冠疫情期間這一優(yōu)勢尤其凸顯。瑞幸的下單是通過自營APP來完成的，因此被稱作互聯(lián)網(wǎng)咖啡。
從下單到喝上熱乎的咖啡，每個環(huán)節(jié)都被標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者下單后，信息反饋到系統(tǒng)，自動分配給較近的門店。而在訂單制作上，瑞幸咖啡的硬性規(guī)定是兩分鐘必須做完一單。門店系統(tǒng)可以根據(jù)近期訂單自動計算進(jìn)貨量，在保障需求的同時避免浪費(fèi)，通過大數(shù)據(jù)分析門店盈利的最低指標(biāo)，在保證盈利的前提下擴(kuò)店，避免激進(jìn)擴(kuò)張。
自營店之外，瑞幸開放了除一二線城市外的加盟店，緩解了開店壓力，快速進(jìn)軍下沉市場，目前在三四線城市的門店超過1700家。
瑞幸還在近幾年密集推出奶咖、果咖相關(guān)新品，往咖啡奶茶化的方向走，中和咖啡的苦味，緊跟流行趨勢，生椰拿鐵等產(chǎn)品大受歡迎。
瑞幸咖啡的投資人劉二海曾回憶，“陸正耀表面看著是那種經(jīng)常喝酒和帶一幫兄弟經(jīng)常打架那種人。其實不是，他特別細(xì)心，能算賬，像個老地主一樣?！?/p>
重出江湖，再度瞄準(zhǔn)咖啡市場，陸正耀只需按照以往的操作模式再造一個瑞幸。這的確是一條有跡可循的路徑。
復(fù)制一套成功的模式，要比在一個新的行業(yè)里重新摸索容易得多，過去數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口爭奪歷來如此。新的機(jī)會出現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者和資本便會蜂擁而至，賭一個更有勝算的未來。
投資戴威新項目的資本方，大多之前和戴威有過交情。其中，唯獵資本參與了ofo天使輪、Pre-A輪和B輪融資，戴威直接持有唯獵資本2.12%的股份，真格基金則參與了ofo的A+輪融資。
風(fēng)吹到了大洋彼岸的時候，國內(nèi)市場的拼殺已足夠激烈。
縣城：咖啡的新戰(zhàn)爭
“咖啡市場的問題還是（喝咖啡的）人口不夠多，但是每天都在增加。星巴克原來不送外賣，在瑞幸出來之后也開始送外賣，慢半拍的節(jié)奏，讓本土從業(yè)者充滿了機(jī)會。星巴克從被仰望的天花板，已經(jīng)開始被精品咖啡、瑞幸為主的性價比咖啡分走市場?！币晃豢Х刃袠I(yè)內(nèi)人士告訴《南方人物周刊》。
相比歐美國家普遍飲用咖啡的習(xí)慣，以及穩(wěn)定的競爭格局，中國的咖啡消費(fèi)市場仍有巨大潛力。
2019年5月17日，紐約，時任董事長陸正耀慶祝瑞幸咖啡在美國納斯達(dá)克上市（視覺中國/圖）
美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021年，中國內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡3.8杯。對比日本年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡176杯，和美國年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡313杯，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)仍有較大成長空間。
正是得益于這樣的機(jī)會，中國的咖啡市場在經(jīng)歷了過去幾年的市場普及教育之后，一場空前激烈的競爭正在打響。
在一二線城市，新晉本土咖啡品牌勢頭猛烈，Manner在2021年獲得三輪融資，3個月內(nèi)實現(xiàn)擴(kuò)張門店200家；M Stand在2021年獲得二輪融資，宣布擴(kuò)店超20家；挪瓦咖啡亦獲得三輪融資，擴(kuò)店120家，全國累計超1700家門店……
星巴克也在2022年宣布加快在中國市場的步伐，“提速”成為星巴克下個三年計劃的關(guān)鍵詞。2022年9月底，加拿大咖啡品牌Tim Hortons完成在美上市，2022年年底，其在中國的門店數(shù)量達(dá)到520家。
除一線品牌外，從2021年下半年開始，幾乎每個新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”。
一二線城市競爭激烈，相比之下，下沉市場的機(jī)會更多。在三四線城市，甚至縣城，新戰(zhàn)爭的號角已經(jīng)吹響。
庫迪咖啡之所以能夠快速擴(kuò)張，一方面得益于復(fù)制瑞幸過去成功的路徑，通過營銷、大舉建店樹立品牌認(rèn)知，世界杯期間曾簽約成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)的贊助伙伴，一樣的低價戰(zhàn)略，通過打折咖啡券快速擁有知名度；另一方面，庫迪也吸取了瑞幸重生之后的經(jīng)驗，通過下沉市場、“奶咖”口味等方式，實現(xiàn)與星巴克的錯位競爭。
更重要的是，瑞幸后來采取了“聯(lián)營模式”，也就是加盟的方式，可以縮減成本又能快速擴(kuò)張，也是其扭虧為盈的關(guān)鍵原因之一。
庫迪從創(chuàng)立之初就實行加盟模式，與傳統(tǒng)的“加盟”不同的是，前三個月實行門店代管，由公司下派店長，統(tǒng)一完成定價，且承諾“保底”，在此期間如果虧損，將由公司承擔(dān)。在收費(fèi)模式上，庫迪咖啡不收取加盟費(fèi)，而是通過毛利抽點的方式收取服務(wù)費(fèi)，收取方式分為階梯制和固定值兩種，整體費(fèi)率在15％左右。賣得越多，獲得的利益越多，因此，吸引了大量加盟商進(jìn)入。
在縣城，甚至可以看到庫迪和瑞幸的門店緊挨著。陸正耀曾說，瑞幸咖啡是一場深謀遠(yuǎn)慮的“閃電戰(zhàn)”，庫迪的風(fēng)格更是如此。如今，這兩家都出自陸正耀之手的咖啡品牌，開始正面對壘。
但是，不管是瑞幸還是庫迪，新晉本土咖啡品牌與星巴克的影響力和營收相比，仍有一定差距。星巴克發(fā)布的2023財年第一季度財報顯示，報告期內(nèi)，星巴克綜合凈收入增長8%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的87億美元。
About Time Coffee首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在紐約的門店服務(wù)顧客（視覺中國/圖）
而對戴威的About Time來說，目前移動支付渠道的銷售額僅占總銷售額的15%，因為不少美國人沒有下載APP的習(xí)慣，且成熟地區(qū)基本呈現(xiàn)龍頭主導(dǎo)的穩(wěn)定格局，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的玩法能否在美國實現(xiàn)突破仍有諸多不確定性。
戴威還能靠咖啡翻盤嗎？可能對更多人而言，印象深刻的是在2018年的12月，戴威發(fā)表那封全員信，他說，將會為欠著的每一分錢負(fù)責(zé)，為每一個支持過ofo的用戶負(fù)責(zé)。這封全員信，也是戴威在公共視野里的最后一次露面。
